„W Biedronce warzywa są super” – zapewniła na początku lipca premier Ewa Kopacz w programie publicystycznym w TVP Info. Kilka tygodni później serwis Niezależna.pl poinformował, że minister spraw zagranicznych Grzegorz Schetyna nada dyrektorowi operacyjnemu grupy Jeronimo Martins w Polsce wyjątkowe odznaczenie – Krzyż Kawalerski Orderu Zasługi Rzeczypospolitej Polskiej.
Dyskusja rozgorzała. „Jaka jest szacowana wartość promocyjna reklamy, którą polski rząd robi Biedronce faworyzując ją?” – zapytał na swoim Twitterze Mikołaj Nowak, dziennikarz i specjalista od komunikacji newsroomów w mediach społecznościowych. W IMM postanowiliśmy sprawdzić, jak „rządowa” dyskusja o dyskontach przełożyła się na publikacje w mediach tradycyjnych i społecznościowych.
Rządowy doping
Jak wynika z monitoringu w IMM, o Biedronce nigdy w tym roku nie mówiło się tak dużo i tak głośno, jak w lipcu. Od 1 do 29 lipca w mediach społecznościowych, na portalach internetowych, w telewizji, radiu i prasie ukazało się blisko 30 tysięcy wzmianek na temat dyskontów tej sieci (bez uwzględnienia wpisów i komentarzy, w których słowo „biedronka” nie było związane z Jeronimo Martins).
To dwukrotnie więcej niż wynosi miesięczna średnia liczba publikacji dla tej marki. Od stycznia do czerwca o Biedronce w mediach społecznościowych i tradycyjnych wspomniano bowiem od 12 tysięcy do 18 tysięcy razy.
Drogi prezent
Ponad 20% publikacji na temat Biedronki zawiera także wzmianki o premier Ewie Kopacz, o szefie MSZ Grzegorzu Schetynie, oraz o przyznanym odznaczeniu państwowym. Jak wynika z monitoringu, wartość ekwiwalentu reklamowego z TV, prasy, radia oraz portali internetowych wyniosła łącznie 7,2 mln zł. Dokładnie tyle sieć musiałaby zapłacić, gdyby chciała wyemitować spoty i kreacje reklamowe w TV, radiu i prasie, bądź zamieścić artykuły sponsorowane w portalach internetowych.
Tymczasem w całym drugim kwartale 2015 roku sieć Jeronimo Martins przeznaczyła na promocję – w kwotach netto bez uwzględnienia rabatów – 28 mln zł. Ekwiwalent reklamowy wywołanej na skutek rozpoczętej przez członków rządu dyskusji wynosi zatem 25% kwartalnego budżetu promocyjnego marki „Biedronka”.
W sieci o sieci
Polacy głośno zareagowali także w social media. W serwisach społecznościowych Facebook, Twitter, YouTube i Instagram treści związane z wypowiedziami i decyzjami rządu w kontekście Biedronki zamieszczone były lubiane 82 tysiące razy, zamieszczono pod nimi blisko 15 tysięcy komentarzy, a udostępniono je lub podano dalej blisko 50 tysięcy razy.
Łączna liczba fanów i obserwujących te profile w social media, które zamieściły informację, to blisko 25 mln. Dyskusja była najgłośniejsza zaraz po emisji programu z Ewą Kopacz w TVP Info, oraz chwilę po ujawnieniu planów odznaczenia prezesa Jeronimo Martins. Przeważały wzmianki o charakterze informacyjnym i neutralnym. Wśród wpisów nacechowanych emocjonalnie, w stosunku do marki Biedronka, były to wypowiedzi przeważnie pozytywne. O ile po wypowiedzi premier Biedronka mogła liczyć na przychylność internautów, to po informacji o Krzyżu Kawalerskim Orderu Zasługi Rzeczypospolitej Polskiej, internauci częściej przejawiali niechętne nastawienie wobec sieci.
