Reklama natywna, czyli reklama podprogowa?

Pierwsze wzmianki o reklamie natywnej w polskim internecie pojawiły się dopiero w 2013 roku. Mówiąc skrótowo, native advertising ma za zadanie inaczej przedstawić produkt i usługę niż to ma miejsce na ogół – w formie display. Reklama natywna stanowi zatem pewnego rodzaju odpowiedź na zjawisko określane mianem banner blindness, czyli natychmiastowe ignorowanie w sieci czegokolwiek, co przypomina reklamę display. Faktem jest, że obecnie nie istnieje definicja reklamy natywnej, która byłaby uznawana przez wszystkich, bądź nawet przez większość ekspertów. Jednak prawie zawsze mamy do czynienia z trzema ważnymi cechami:

Cecha pierwsza: reklama natywna jest… natywna, czyli po prostu mówimy o naturalnym charakterze tej formy promocji. Reklama natywna wtapia się w tło, nie krzyczy, nie atakuje użytkownika. Jest naturalną częścią swojego otoczenia (bloga, strony www). Celem tego połączenia jest uniknięcie „reklamowego wyglądu” reklamy.

Cecha druga: reklama natywna nie jest nachalna. To nie banner ani pop-up, który niejednokrotnie doprowadził każdego z nas irytacji. Reklama natywna subtelnie i wręcz niezauważalnie przemyca treści reklamowe na tle wysokiej jakości contentu, albo robi to w bardzo niestandardowy sposób, który sam w sobie przyciąga uwagę.

Cecha trzecia: user experience. Chodzi przede wszystkim o to, że reklama natywna musi być użyteczna i bezpretensjonalna. Powinna kierować użytkownika do wartościowych treści i stanowić wartość dodaną, coś pożądanego podczas przeglądania przez niego witryny czy bloga.

Czym jest reklama natywna w praktyce?

A w praktyce? Najczęściej są to formy dobrze znane: artykuły i posty sponsorowane, treści content marketingowe, nienachalne grafiki czy logotypy na zdjęciach, treści branded content, lokowanie produktu.

„Teraz jest czas na niesztampową promocję – klient powinien otrzymywać treści reklamowe, które go rzeczywiście zainteresują i dadzą mu dostęp do informacji dla niego ważnych i ciekawych. Branded content niejednokrotnie odnosi się do kontekstów, które są bliskie odbiorcom marki – społecznego (wartości i zasady jakimi kieruje się firma), historycznego (związek marki z danym krajem lub miastem), edukacyjnego (treści rozszerzające wiedzę odbiorców o obszarach działalności firmy) lub choćby praktycznego (odpowiedź na bieżące potrzeby odbiorców).” – wyjaśnia Marcin Dworucha z domu produkcyjnego f25.

„Coraz częściej podnoszą się głosy, że reklama natywna to nic innego, jak dobrze wszystkim znana reklama podprogowa, tyle, że opakowana w nową, ładną nazwę. Nie do końca jest to jednak prawda. Reklama podprogowa jest przekazem bądź sugestią subliminalną, czyli próbą wywarcia działania na mózgu odbiorcy poprzez przekazywanie mu migawkowych informacji audiowizualnych, których nie zdąży on nawet zarejestrować w swojej świadomości. Nie można zatem utożsamiać tych dwóch rodzajów reklamy, ale oczywiście tylko pod warunkiem, że reklamodawca dąży nie do manipulacji percepcją, ale do etycznego i skutecznego zaprezentowania treści reklamowej w kontekście dodatkowych treści merytorycznych czy graficznych.” – dodaje dr Paweł Strykowski z agencji Whitepress.

Reklama natywna – promocja z klasą

4 skuteczne kampanie reklamy natywnej

Reklama natywna to swego rodzaju kompromis między potrzebami reklamodawców i odbiorców.
Z tego względu, możliwości wykorzystania reklamy natywnej są bardzo szerokie i można ją spotkać zarówno w Internecie jak i na ulicy. Kilka przykładów - tekst o medycynie naturalnej, w którym pojawi się nazwa suplementu od niedawna pojawiającego się w aptekach. Paczka popularnych ciasteczek na stole bohaterów jednego z rodzimych seriali. Laptop znanej firmy, z którego korzysta szkoleniowiec na filmie. Banner reklamowy będący jednocześnie ławką, na której można usiąść. Formy mogą być bardzo różne. Liczy się subtelność przekazu i jego eleganckie podanie konsumentowi.

Reklama natywna w praktyce — cechy i przykłady

4 skuteczne kampanie reklamy natywnej:

Przykład I: w świecie offline. Do książki na poniższym zdjęciu została włożona tuż przed jej ostatnim rozdziałem strona z napisem „The End. If you smoke, statistically your story will end 15% before it should”. Nienachalnie, z klasą i bardzo skutecznie.

Przykład 2: Oscarowe selfie. Do dzisiaj dla wielu osób jest to pierwsze skojarzenie z galą oscarową.
I to nie ważne, z którego roku! Do dziś mówi się, że największym wygranym oscarowej gali z 2014 roku jest Samsung. Na fotografii widzimy Brada Pitta, Kevina Spaceya czy Meryl Streep. Dlaczego jest to reklama natywna? Zdjęcie wygląda na spontaniczne, ale całość to zaplanowana kampania koreańskiej marki. Przedstawiciele Samsunga wyłożyli na kampanię reklamową w czasie nocy oscarowej 20 mln $. Nikt nie ma żadnych wątpliwości, że ta kwota się zwróciła

Przykład 3: Ryanair. Wyobraźmy sobie następującą sytuację: wchodzimy na stronę Ryanair, ponieważ zamierzamy wykupić lot na linii Wrocław-Warszawa Modlin. Przy logowaniu należy wpisać hasło captcha – najczęściej przypadkowe litery systemu zabezpieczającego powszechne przy internetowych transakcjach. Różnica jest jednak taka, że to, co mamy do przepisania, to nie zbitka przypadkowych liter, ale napis „Mastercard everywhere”. To kolejny przykład niestandardowej, ale bardzo skutecznej reklamy natywnej. Każdy się zgodzi, że jest to dużo bardziej atrakcyjne rozwiązanie niż wyskakujący pop-up. Reklama nie jest nachalna, jest również dopasowana do oczekiwań odbiorcy, który najprawdopodobniej będzie dokonywał płatności za lot właśnie z pomocą karty.

Przykład 4: X-Factor. Spójrzmy na obrazek z amerykańskiej edycji X-Factor. Przykład lokowania produktu potwierdza, że reklama natywna jest o wiele lepsza od agresywnej promocji. Przecież każdy wolałby słuchać wypowiedzi jurorów, którzy popijają schłodzoną coca-colę, niż oglądać przez 30 sekund reklamę Coca-Coli, czyż nie?

W jednym przeciwnicy reklamy natywnej mają rację – to nie jest nowa forma promocji. Ale jej potencjał i siła jest dostrzegana przez wielu na nowo. Wielu marketerów już dostrzegło potrzebę zmian w komunikacji – z niemile widzianej, nachalnej i męczącej na naturalną, będącą częścią całości konsumowanej treści. Z całą pewnością można powiedzieć, że native advertising to przyszłość reklamy online.

Podsumowanie

Reklama natywna od 2013 roku zadomowiła się w polskim internecie jako odpowiedź na banner blindness. Wyróżniają ją trzy cechy: naturalne wtapianie się w otoczenie, brak nachalności oraz użyteczność dla odbiorcy. W praktyce przyjmuje formę artykułów sponsorowanych, branded content czy lokowania produktu.

Eksperci – Marcin Dworucha z f25 i dr Paweł Strykowski z Whitepress – podkreślają, że nie należy jej mylić z reklamą podprogową. Skuteczność potwierdzają kampanie: selfie z Oscarów 2014 dla Samsunga (20 mln $), captcha Mastercard w Ryanair czy lokowanie Coca-Coli w X-Factor.