Marki towarzyszące artyście w teledysku stały się powszechnie akceptowalne na poziomie identyfikacji gwiazdy z produktem. „Nie jest to już rażące logo firm wyświetlane „przy okazji” na ekranie. To reklama natywna, precyzyjnie dopasowana do content’u.” – mówi Przemysław Wałczuk CEO agencji Varsovia Lab. „Dobierając konkretne gwiazdy do swoich potrzeb, marka może dopasować swoje produkty do publiczności artysty, a odpowiednio opracowany kontent może liczyć na przychylność fanów.”
TRACKVERTIZING, A PRODUCT PLACEMENT
Trackvertising od zwykłego product placement różni przede wszystkim otwartość komunikacji. W przypadku product placement, marka zazwyczaj pojawia się niby przypadkiem. Sugerować ma to jej naturalną obecność w otoczeniu gwiazd. Jednak formuła ta wyczerpała się i odbiorcy nie traktują takiego przekazu szczerze. Przeciwnie, uważają, że takie lokowanie produktu jest nieetyczne. W przypadku trackvertisingu nikt nie może czuć się w jakikolwiek sposób oszukany. Informacja o współpracy jest prowadzona wprost. Mówiąc krótko, jest to teledysk muzyczny, który jednocześnie wypuszczany jest przez artystę i markę, gdzie współpraca jest otwarcie komunikowana. W tytule wideo, opisie i w samym klipie.
Sama identyfikacja najczęściej przeprowadzana jest na początku takiego klipu i pod koniec, czasami w tle pojawi się logo firmy, a w tekście utworu może pojawić się nazwa produktu lub nawet stać się jego motywem przewodnim. Podkreśla to równorzędność partnerstwa i stawia markę w pozycji mecenasa artystycznego co przenosi się na pozytywny odbiór marki. Trackvertizing, podobnie jak reklama natywna wpisuje się w ideę content marketingu, który ze zrozumiałych względów wciąż zyskuje na znaczeniu, podczas gdy tradycyjna reklama na znaczeniu traci.
TELEDYSK ZAMIAST REKLAMY? LEPIEJ I TANIEJ
Jednym z pierwszych, którzy uwierzyli w trackvertizing, byli marketerzy H&M, którzy na początku 2013 roku zaprosili do współpracy Beyonce i przy okazji singla „Standing on the Sun”, wyprodukowali wspólnie klip. Tak naprawdę idea ta zrodziła się zupełnie przypadkowo, gdyż artystka przybyła na rajską wyspę kręcić typowe reklamówki na potrzeby telewizyjne.
Trackvertising na poziomie tekstowym wykorzystano w kooperacji zespołu 5 second of Summer i amerykańskiej firmy American Apparel, produkującej bieliznę. Brand za oceanem znany, ale nie znajdujący się w czołówce rynkowego topu. Wprowadzenie do warstwy tekstowej: „You look so perfect standing there in my American Apparel underwear” okazało się strzałem w dziesiątkę! Video do dziś zobaczyło prawie 130 milionów użytkowników YouTube, a sprzedaż American Apparel wzrosła o 10%. Sukcesu nie zachwiały nawet niepochlebne opinie o produktach firmy, wygłaszane przez specjalistów branży modowej.
Oczywiście, cały przekaz może być znacznie subtelniejszy. Wystarczy przecież odpowiedni temat utworu, który będzie opowiadał np. o sile, nieokiełznanej energii, czy też pokonywaniu kolejnych granic możliwości. Jaka marka nie chciałaby się utożsamiać z takim przekazem?
Z takiej właśnie drogi skorzystał brytyjski Jaguar, który zatrudnił do celów promocyjnych, najnowszego modelu XE, piosenkarkę Emeli Sande. Tym razem w utworze nie odnajdziemy jednak otwartych odniesień. Usłyszymy za to słowa: „Feels like a Friday, like my lucky day. I'm as tall as a building, faster that aeroplanes” płynące tuż obok pięknego, błyszczącego nowością auta. Mimo wszystko sugestywne, nieprawdaż?
