Sieć reklamy prestiżowej Royal Ad po roku od debiutu - wywiad

- Po odejściu z Goldbach Audience, razem z Marcinem Woźniakiem, wprowadził Pan na polski rynek Royal Ad - pierwszą sieć reklamy prestiżowej. 16 października minął rok od kiedy firma oficjalnie zagościła w branży. Skąd pomysł na utworzenie sieci reklamowej skierowanej do klientów dóbr luksusowych?

- Marcin Rupiński, CEO Royal Ad: Pomysł zrodził się z obserwacji rynku. Zauważyłem niszę, która aż prosiła się o zagospodarowanie na rynku reklamy internetowej. Naturalną konsekwencją niezagospodarowania tej niszy był brak oferty skupiającej w jednym miejscu użytkowników z „najgrubszym” portfelem. Nie było zatem „z czym” wyjść do klienta rangi Rolls-Royce czy Rolex. Obserwacja rynku pokazała, że co prawda istnieją witryny pasujące do produktów luksusowych, ale nie da się ich wykorzystać w tradycyjnym modelu sieciowym. Dla tradycyjnej sieci, serwisy mówiące o luksusie są zbyt małe jeśli chodzi o zasięg i zbyt drogie.

- Mówiąc w kategorii premium - jaka jest Pana definicja sieci reklamowej premium? A jak premium rozumieją wydawcy i reklamodawcy?

- Zacznijmy od wyjaśnienia, czym dziś jest premium. Nie wiązałbym słowa premium z dobrami luksusowymi z najwyższej półki. Premium należy do słów nadużywanych i tracących prawdziwe cechy semantyczne. Tradycyjne sieci reklamowe również pozycjonują się w ten sposób z tą różnicą, że jako premium określana jest tam jakość witryn a nie grupa docelowa, o którą nam chodzi. Stosując poprawną terminologię - sieć reklamy prestiżowej to sieć, która gwarantuje zasięg bardzo selektywnej grupy docelowej jaką są majętni użytkownicy polskiego internetu. A jeśli chodzi o wydawców i reklamodawców, Ci którzy faktycznie rozumieją premium jako luksus skierowany do wyselekcjonowanej grupy odbiorców mają wspólną z Royal Ad definicję dotarcia do grupy docelowej najbogatszych ludzi w Polsce – biznesmenów, managerów, lekarzy, prawników, ekspatów.

- A jak rynek reklamy prestiżowej plasuje się na rynkach światowych?

- Rynek reklamy luksusowej jest bardzo ciekawym rynkiem z uwagi na to, że cały czas rośnie w siłę. Weźmy np. rynki Rosji i Chin, które wydają znaczne sumy na reklamę dóbr luksusowych, a wręcz pozostają nienasycone. Jest to również rynek dość odporny na wahania koniunktury - czy sytuacja na rynku jest dobra czy zła, produkty luksusowe są na to mało podatne. Z raportu „Global Powers of Luxury Goods 2014 In the hands of theconsumer” przygotowanego przez Deloitee wynika, że sprzedaż towarów luksusowych w 2012 roku wśród 75 „potentatów luksusowych” wyniosła 171,8 miliardów dolarów, co spowodowało ich wzrost wartości o 2,3 miliarda dolarów. Wśród pierwszych 3 potęg sprzedających towary luksusowe znalazły się: LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA, Compagnie Financiere Richemont SA i Estée LauderCompanies Inc. Jako dygresję powiem, że nasz rynek wygląda zupełnie inaczej – jest stosunkowo młodym rynkiem i rozwija się od ok. 20 lat. Rośnie liczba zamożnych Polaków, co daje duży potencjał wzrostu reklamy prestiżowej. Dopiero około 60-70% marek luksusowych weszło do Polski. Co ciekawe, nieaktywne na polskim rynku marki wydają niemałe kwoty na rynkach zachodnich.

- Czy możemy spodziewać się wprowadzenia na rynek nowych trendów, technologii, czy jednak rewolucja reklamy prestiżowej jest mało prawdopodobna.

- Pytanie jest trochę przewrotne w przypadku reklamy prestiżowej. Powiem tak, jesteśmy i zawsze będziemy na bieżąco z nowinkami rynkowymi, by oferować naszym klientom najnowsze rozwiązania, natomiast doświadczenie pokazuje, iż przy konserwatywnym kliencie, dominować będą tradycyjne kampanie reklamowe.

- Panuje powszechne przekonanie, że klasyczna reklama displayowa traci na efektywności. W jaki sposób Royal Ad radzi sobie z tym stereotypem, biorąc pod uwagę współpracę z najbardziej wymagającymi i elitarnymi klientami?

- W przypadku reklamy prestiżowej stwierdzenie o „upadku” displaya się nie sprawdza. Po pierwsze, klienci stawiają na branding i tradycyjny display raczej nie zginie w ich świadomości. Po drugie, to kwestia dopasowania. Nasi użytkownicy, jako osoby majętne, raczej nie będą klikać w pospolite reklamy, za to chętnie klikają w reklamy prezentujące luksus, co jest kwestią odpowiedniego dopasowania reklamy. Z uwagi na to, że mało było do tej pory kampanii promujących dobra luksusowe w internecie – użytkownicy nie mieli w co klikać. Dzięki naszej ofercie ten problem zniknął, a kampanie displayowe cieszą się nadal dużym zainteresowaniem.

- Kontynuując wątek elitarności i prestiżu. Gdzie można znaleźć selektywnych użytkowników dóbr luksusowych?

- Mamy 4 sprawdzone źródła:
1. Witryny mówiące o luksusie.
2. Witryny mówiące o drogich pasjach, hobby tj. ekskluzywna moda, samoloty, motorówki, zegarki, dzieła sztuki, przy czym my koncentrujemy się na witrynach, które docierają do ludzi aktywnie „zajmujących” się swoją pasją (np. witryny dla właścicieli samolotów).
3. Organizacje biznesowe, które skupiają selektywną kadrę kierowniczą i właścicieli największych przedsiębiorstw w Polsce.
4. Premiowi użytkownicy tradycyjnych serwisów, którzy kupują wycieczki, czy też nieruchomości z najwyższej półki.

- Wracając do debiutu Royal Ad - na czym polega precyzyjne dotarcie do potwierdzonych użytkowników?

- Oprócz bardzo selektywnego doboru witryn, niejednokrotnie mamy do czynienia z witrynami, które posiadają imienną bazę swoich użytkowników. Posiadamy również bazy mailingowe, które docierają do potwierdzonych klientów dóbr luksusowych.

- Rozwijając temat doboru witryn - Royal Ad posiada bazę ponad 100 prestiżowych witryn internetowych. Jakie kryteria musi spełniać witryna, żeby znalazła się w sieci?

- Do tych kryteriów należy profil użytkownika – musimy mieć pewność, że użytkownikami witryny są potencjalni konsumenci dóbr luksusowych. Niezwykle istotna jest jakość edytorska – witryna musi wyróżniać się odpowiednim designem oraz wysokiej jakości contentem. Trzecim kryterium jest zasięg, ale tu powiem przekornie, że zasięg witryny ma dla nas mniejsze znaczenie. Nie odwracamy się od jakościowych witryn z niewielkim zasięgiem, bo zdajemy sobie sprawę, że mało jest ludzi z zasobnym portfelem i nie spodziewamy się, że te witryny będą miały miliony odsłon.

- Przejdźmy do bilansu działalności sieci Royal Ad. Co przez ten rok udało się Panu osiągnąć na rynku reklamy prestiżowej?

- Udało nam się skonwertować wielu „nieugiętych” klientów reklamujących się przykładowo jedynie w prasie na reklamę w internecie. Dzięki temu można powiedzieć, że przyczyniamy się do rozwoju reklamy w internecie. Odkryliśmy dla rynku witryny, które do tej pory nie były zauważone i sprzedawane. Zajęliśmy się również standaryzacją witryn/powierzchni reklamowych. Wprowadziliśmy standardowe formaty reklamowe, modele sprzedaży inne niż flat fee, zastosowanie adserwera do zarządzania powierzchnią reklamową oraz standaryzację cen. A co dla nas najważniejsze, zaistnieliśmy w świadomości wielu klientów z naszej grupy docelowej.

- Jakie działania w internecie Royal Ad planuje na kolejne lata?

- Zamierzamy położyć większy nacisk na oferty crossmediowe – eventy (gale, aukcje itp.), prasę, w tym selektywnie dobrane magazyny. Cały czas rozwijamy portfolio zarówno witryn jak i innych mediów, by jeszcze precyzyjniej i „szerzej” docierać do wymagających użytkowników dóbr luksusowych. Oczywiście nie będziemy zapominać o wspomnianych wcześniej nowinkach technologicznych.