Czy seksizm w reklamie jest skuteczny? Skalę zjawiska opisuje antropolog

Branża napojów energetycznych często sięga po seksizm w swoich reklamach. Do tej pory w takim przekazie specjalizował się Tiger, jednak konkurencja nie śpi – nowy napój Devil Energy postanowił pójść w ślady konkurenta – o czym pisaliśmy tutaj.

Niefortunna kampania nowej marki, a także odzew poirytowanych konsumentów, skłonił antropolożkę, Annę Figiel, do wysłania na konto mailowe naszej redakcji kilku słów rzeczowej analizy skuteczności takich działań. Etyka reklamy to istotna część pracy dobrego marketera, dlatego postanowiliśmy wykorzystać materiał niemal w całości.

Sprytny zabieg? Czy strzał w kolano twórców Devila? – ocena antropolożki

,,We współczesnym świecie konsumpcji reklama stanowi jedno z podstawowych narzędzi rozprzestrzeniania treści. Coraz częściej mamy do czynienia z produkcjami zawierającymi kontrowersję w przekazie. Z jednej strony wzbudzają one ogólną aprobatę społeczną, gdy z drugiej, kolejny głos sprzeciwu określonych środowisk. Są też i takie, które poruszają istotne kwestie społeczne i nawołują do zainteresowania się nimi, a nawet dialogu”. – rozpoczyna tymi słowami swoja analizę  Anna Figiel – antropolog, specjalista w zakresie tworzenia przekazów reklamowych, symboliki ciała. Oto jej szczera analiza zjawiska:

,,Jedną z reklam budzących żywe zainteresowanie mediów, stworzyła firma promująca napój Devil. Obraz prezentowany przez twórców wzbudził liczne kontrowersje, w tym także (w odczuciu ponad połowy internatów) poruszył kwestię poniżania kobiet, wskazując, że jej przeznaczeniem jest określone zadanie wobec mężczyzny oraz postawa podporządkowania się wobec niego. Kampania „starała się” wykorzystać najsilniej oddziaływający na odbiorcę motyw – związany z seksualnością oraz pozycją obu płci. Czy jednak reklama Devila jest faktycznie kontrowersyjna? Czy stanowi sprytnie przemyślaną strategię agencji, która ją przygotowała? Czy może jest to po prostu nieudaną próbą wzbudzenia zainteresowania?

Przyjrzymy się zatem bliżej głębszemu dnu Devila od strony poprawności przekazu. By uzyskać stabilną lojalność względem reklamowanego produktu, należy przede wszystkim odzwierciedlić wartości i wzory w symbolice tworzącej określoną kulturę. Atrakcyjność oraz popularność produktu zależeć będą od nasycenia treści reklamy pierwiastkami archetypowymi”.

Gdy seks przestaje sprzedawać, sprawdzi się przemoc

Jako odbiorcy i kreatorzy przekazów reklamowych, posługujemy się ograniczonym zasobem mitów i klisz kulturowych, które upraszczają przekaz, spłycając go do prostych skojarzeń:

,,Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że obraz prezentowany w reklamie Devila sugeruje podporządkowanie się mężczyźnie. Uważam jednak, że tylko wtedy, gdy od razu zwrócimy uwagę na hasło całego spotu – które jest jednoznaczne i w bezpośredni sposób nawiązuje do seksu oralnego. Sam obraz natomiast, w żaden sposób nie odnosi się do aspektu seksualnego, a raczej wskazuje na nieumiejętność przygotowania „kulturowo –symbolicznego” obrazu.

Spot napoju Devila to typowy przykład niepoprawnego neomitologizmu reklamowego. Obraz zdecydowanie wskazuje na kontekst religijny, który jest pełen niespójności i niepoprawności kulturowej. Jednocześnie reprezentuje religijno-kulturowy model coicidentia oppositorium, czyli ponownego odtwarzania pierwotnej całości złożonej z przeciwieństw. W reklamie Devila kobieta odpowiada świeckiemu porządkowi, zaś dłoń mężczyzny sferze sakralnej. Jeśli w takim razie wypijemy napój o nazwie Devil (ang. diabeł) i zgodnie z przyjętą symboliką samego gestu – która symbolicznie oznacza adorację, kierunek ku górze i energię (także ze względu na symboliczną wymowę paznokci), która wstąpi w kobietę po wypiciu cudownego napoju, to powinna wznieść się „ku górze”. Natomiast nazwa trunku sugeruje, że nabędzie ona cech „diablicy”, czyli oddali ją od sfery niebios.

W symbolice religijnej gest uklęknięcia jest umiarkowaną formą reprezentującą całkowitą adorację, podziw czy okazywanie szacunku. Nie ma nic wspólnego z kontekstem seksualnym, na który zwracają uwagę autorzy spotu, co możemy z łatwością stwierdzić na podstawie hasła reklamowego. Ponadto, gest ręki mężczyzny z otwartą dłonią synonimicznie utożsamiany jest z otwartością i energią, nie zaś z „przemocą” seksualną, jak przypuszczam, że miał oznaczać. Wskazuje raczej na rękę łaski, nie zaś zachętę do igraszek. W tym kontekście dłoń możemy intepretować również jako uosobienie mężczyzny–zbawiciela, nie zaś samca alfę, który pragnie przyjemności.

Zgodnie z symboliką religijną rozpuszczone włosy możemy interpretować jako rozwiązłość i „nieporządność”, nawiązując do historii Marii Magdaleny. Ciemna barwa konotuje natomiast: złemu charakterowi, demoniczności oraz sferze podziemnego świata. Wobec tego kobieta przedstawiona na obrazie już przynależy do sfery „tamtego” królestwa. Co w takim razie chcieli przedstawić twórcy? Sugerują (tak się przynajmniej domyślam), że po wypiciu diabelskiego napoju kobieta nabierze cech diabelskiej kochanki. Jednocześnie od razu nadali jej taki wyraz. Zatem wypicie napoju jest zupełnie niepotrzebne, bo jak „przekazuje obraz” kobieta bez Devila i tak jest demoniczną i „rozwiązłą” istotą.”

Uważam, że przedstawiony spot jest jedynie nieprofesjonalną formą wywołania kontrowersji. Stanowi raczej domową wersję pseudo reklamy niż profesjonalny przekaz medialny. Opiera się na błędnej interpretacji symbolicznych treści lub całkowitym ich pominięciu. Twórcy zestawili obrazy, które w tym kontekście są po prostu niespójne i niezrozumiałe, jak np. niepoprawne „poplątanie religii z seksem”. By wywołać kontrowersyjny przekaz (co domyślam się, że było celem twórców spotu) należy władać biegle językiem psychologii kultury. W innym razie reklama nie jest szokująca, wywołuje raczej zażenowanie i przekonanie o braku profesjonalizmu.

O Autorze:

Anna Figiel – antropolog, specjalista w zakresie tworzenia przekazów reklamowych, symboliki ciała, (antropologii ciała i antropologii symbolicznej).

Absolwentka antropologii na Uniwersytecie Łódzkim obecnie doktorantka Instytutu Antropologii i Etnologii UŁ. Ekspert w dziedzinie tworzenia obrazów symbolicznych, zwianych z: symboliką ciała, seksualnością, religią, pozycją kobiety oraz ewolucyjnym pojęciem miłości.

Autorka publikacji naukowych:

1. Recenzja książki Helen Fisher: Anatomia miłości. Nowe spojrzenie.

Wiedzione siłą miłości… związek, małżeństwo i skok w bok [w:] Kultura i społeczeństwo 1/2018,

2. Symbolika włosów w polskiej kulturze ludowej [w:] Zeszyty Wiejskie 4/2017
3. Status kobiety w polskiej kulturze ludowej [w:] Zeszyty Wiejskie 1/2018