Mniejsze wydatki na reklamę herbaty
Jak podaje firma badawcza Euromonitor International, na terenie Europy Wschodniej jedynie Rosjanie kupują więcej herbaty od Polaków. W ubiegłym roku spożycie tego napoju wyniosło w Polsce 1 kg per capita. Od grudnia 2011 roku do listopada 2012 roku wydatki na niego wzrosły tylko o 0,2 proc., do nieco ponad 1,3 mld PLN – szacuje Nielsen.
Za 60% spadkiem wydatków w kategorii herbaty stoi znacząca redukcja wydatków firmy Unilever (-19,6 mln zł) i mimo zwiększenia wydatków pozostałych graczy nie udało się branży utrzymać poziomu ubiegłorocznych inwestycji reklamowych. Redukcjom uległy wydatki obu głównych marek Liptona (-10,2 mln PLN) i Sagi (-9,4 mln PLN).
Jak zauważają analitycy Equinox, szczególnie warte podkreślenia jest pojawienie się na 2. pozycji firmy z Ustronia – Mokate, która jeszcze rok temu pozostawała poza podium, a w tym roku została wiceliderem zwiększając wydatki na promocję swoich marek ponad trzykrotnie. Motorem tego wzrostu jest marka Loyd Tea z wydatkami ponad 3,6 mln PLN, nie wspierana reklamowo w roku ubiegłym. W analizowanym okresie 2013 roku poza podium pozostaje producent Teekanne Polska pomimo trzykrotnego zwiększenia wydatków od początku roku. W pierwszych 7 miesiącach 2013 roku w rękach TOP 4 reklamodawców koncentruje się prawie 94% wydatków vs. 96% rok wcześniej. Udział lidera zmniejszył się z 64% do 50%. Dziwi fakt braku obecności mediowej marki Irving należącej do Amber Spark – rok temu wydatki tej marki przekroczyły poziom 12 mln PLN brutto.
Z budżetami poniżej 1 mln PLN pojawiły się w tym roku trzy firmy (Sante A. Kowalski, Malwa Tea i Big Active), które aktywne są w segmentach herbat owocowych (udział zwiększył się z 13% w 2012 do 22% w 2013) czy ziołowych (wzrost udziału do 4% w tym roku i wydatkami ponad 1 mln PLN).
Charakterystyka sezonowości sprzedaży znalazła odzwierciedlenie w postaci wydatków reklamowych producentów herbat. Marzec i kwiecień nadal pozostają najważniejszymi miesiącami wydatków reklamowych. Ponadto w marcu tego roku nastąpiło mocne uderzenie reklamowe marek Minutka i Loyd z budżetem w wysokości 1,8 mln PLN.
W 2012 roku przy znaczącej inwestycji Unilevera media mix praktycznie ograniczony był do 2 mediów: telewizji z 84% udziałem jako medium wiodącego i magazynów jako medium wspierającego. W 2013 roku 10% udział kina wynika z alokacji budżetu w tym medium marki Loyd (2,7 mln zł). 7% udziału outdooru wynika również z aktywności producenta Mokate (kampanie marek Minutka – 1,3 mln PLN i Loyd – 0,2 mln PLN). Z powyższej analizy wynika, że Mokate wykorzystało nie zawłaszczone przez kategorię media i zbudowało w nich znaczne udziały w wydatkach (SOV) wyróżniając na tych polach wspierane marki, jednocześnie nie inwestując w reklamę telewizyjną.
Inwestycje producentów kawy
Statystyczny Polak wypija już tyle samo kawy ile herbaty, czyli filiżankę dziennie. Według badań Euromonitor International w 2015 r. wartość rynku kawy ma wynieść już blisko 1,3 mld euro.
Tak dobre perspektywy zachęcają przedsiębiorców do otwierania nowych kawiarni, ale też sklepy spożywcze i stacje paliwowe tworzą własne sieci sprzedaży w swoich placówkach. Walkę o klienta widać znakomicie w budżetach reklamowych marek obecnych na rynku. O dynamice tego rynku świadczą plany dystrybutorów – Coffeheaven chce tworzyć dystrybucję w punktach wysokiego natężenia ruchu pieszego, a Starbucks myśli o inwestycji w kioski z kawą dla kierowców. Większa konkurencja to dobra wiadomość dla klientów. Jest szansa, że marże sięgające 300% nie spowodują kryzysu na rynku reklamowym tej kategorii.
Analitycy Equinox Polska zwracają uwagę, że w kategorii kawa zauważalny jest odmienny trend, niż w przypadku herbaty – wzrost wydatków reklamowych rok do roku wyniósł 60% osiągając poziom brutto 127,1 mln PLN.
Z analizy danych wynika, że ośmiu czołowych graczy, w znaczący sposób zwiększyło swoją aktywność reklamową. Ostatnie 2 marki z TOP 10 Lavazza i Douwe Egberts zminimalizowały budżety w tym roku: Lavazza ponad dziesięciokrotnie a Douwe Egberts pięciokrotnie. W tym roku 5. producentów ma wydatki powyżej 10 mln PLN i koncentruje 94% udziału vs 90% rok wcześniej.
Tak duża koncentracja tworzy istotną barierę wejścia dla nowych graczy, chociaż polska marka Mokate śmiało atakuje rynek z wydatkami 5,3 mln PLN wspierając marki Lavazza i Mokate. Na pierwszej pozycji plasuje się Nestle ze swoim sztandarowym brandem Nescafe (zwiększone wydatki ponad 2-krotnie i niezagrożona pozycja lidera w wydatkach). Na drugiej pozycji plasuje się Mondalez Polska (dawniej Kraft Foods Polska) z marką Jacobs. Podium zamyka Strauss Cafe Poland z markami MK Cafe i Pedros.
W tym roku został zachwiany trend sezonowości wydatków reklamowych w segmencie kawy. Od stycznia do maja 2013 roku był on rosnący ze stabilizacją wydatków w kwietniu. Natomiast w lipcu nastąpiło załamanie i powrót do wielkości z roku ubiegłego. Utrzymanie wydatków jeszcze w kwietniu wiąże się z przedłużającą zimą, ale już miesiące maj i czerwiec świadczą o bezpardonowej walce o klienta.
Mimo ponad 50% wzrostu budżetu reklamowego liderem wydatków pozostaje medium telewizyjne – 83% udziału. Na miejscu drugim outdoor – 7% i na miejscu trzecim magazyny – 6%.
