Skarga dotyczyła reklamy telewizyjnej, która promowała profesjonale doradztwo i serwis przy zakupie elektronarzędzi.
W spocie zminiaturyzowany przedstawiciel firmy Stihl dodany był do zakupionego towaru i pomagał jego nabywcy w pracach. Właśnie ten fakt spowodował oburzenie u jednego z widzów.
– W reklamie ukazana jest postać człowieka w sposób niegodny. Jest on małym pomocnikiem, wręcz niewolnikiem dodawanym do produktu Stihl. Po wykonaniu pracy odwieszany jak narzędzie. Nie godzi się w taki sposób przedstawiać człowieka i zrównywać go z przedmiotem. Uczy to wykorzystywania ludzi i traktowania ich w sposób przedmiotowy – napisano w uzasadnieniu skargi.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent. Wniósł on o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również on również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.
Przedstawiciele marki Stihl złożyli pisemną odpowiedź na skargę. Wyjaśniono w niej, że w filmie reklamowym zastosowano przenośnię.
– Sprzedawca sam oferuje klientowi swoje usługi i doradztwo w każdej chwili użytkowania zakupionego urządzenia. Symbolem opieki jest wesoła miniaturka jego osoby towarzysząca klientowi podczas pracy. Scenka mówi zatem o tym, że produkty Stihl można nabyć wyłącznie u autoryzowanych dealerów, którzy świadczą profesjonalne usługi, fachowe doradztwo i serwis – czytamy w wyjaśnieniu.
Podkreślono także, iż jest to pierwsza skarga na tę reklamę pomimo jej globalnego zasięgu. Emitowana wersja jest adaptacją reklamy na polski rynek bez ingerencji w warstwę merytoryczną spotu.
Komisja Etyki Reklamy dopatrzyła się jednak w reklamie naruszenia norm kodeksu. Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Zespół Orzekający (który obradował w składzie Paweł Wiśniewski, Małgorzata Augustyniak, Andrzej Garapich) podkreślił, że reklama traktuje przedmiotowo pomocników klienta symbolicznie przedstawionych za pomocą miniatury człowieka. W opinii komisji reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ propaguje negatywne wzorce polegające na przedmiotowym podejściu do człowieka – pomocnika sprzedawcy Stihl.
+ Nagi biust na billboardach nie uwłacza godności kobiet
+ Rada Reklamy: „Nie odbierajmy reklam przesadnie poważnie”
