Skarga dotyczyła spotu, w którym mężczyzna symbolizujący zwykły plan emerytalny jest uderzany przez belkę.
– Mam zastrzeżenia, co do reklamy Legg Maison, gdzie przedstawiony jest człowiek uderzany przez belkę rozkołysaną przez głównych bohaterów reklamy. Wg mnie poniża to godność ludzką i może być źródłem złych wzorców. Nie powinno się przedstawiać tego typu zachowań względem innych ludzi – napisano w uzasadnieniu skargi.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent. Wniósł on o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Zaapelował on również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”. Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy”.
Przedstawiciele Legg Mason złożyli pisemną odpowiedź na skargę.
– Scena ze spotu z rozkołysaną belką sięgającą jednego z bohaterów reklamy jest metaforą tego, że każda opłata lub podatek jest w powszechnej opinii czymś nieprzyjemnym, uderzającym „po kieszeni”(…) Aby wzmocnić przekaz oraz przyciągnąć uwagę odbiorców zastosowano konwencję żartu. Reklama w żaden sposób nie gloryfikuje i nie zachęca do aktów przemocy, rozkołysana belka nie robi nikomu krzywdy, bohaterowie spotu noszą kaski ochronne oraz w przyjacielskim geście podają sobie ręce na końcu reklamy – czytamy w odpowiedzi na skargę.
Komisja Etyki Reklamy dopatrzyła się jednak w reklamie naruszenia norm kodeksu.
Zespół Orzekający (obradujący w składzie: Paweł Wiśniewski, Małgorzata Augustyniak, Andrzej Garapich) uznał, że reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Zespół Orzekający podkreślił, że w reklamie nie można promować przemocy. W jego opinii reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ propaguje negatywne wzorce.
