powinni skupić się na „Pszczołach” (Bees), czyli na osobach rozpowszechniających trendy (trend spreaders), nie zaś na tych, którzy te trendy kreują (trendsetters) i sprowadzić komunikację marki oraz media „na ziemię” – takie jest zdanie panelu X-Plorer firmy Euro RSCG Worldwide, składającego się z przedstawicieli młodzieży z całego świata.
Wybrani członkowie panelu zgromadzili się pod koniec czerwca w Amsterdamie poświęcając sześć dni na zabawę i pracę. Konferencja koncentrowała się na szczerej rozmowie na temat marek i trendów oraz rzeczy, które są w kulturze młodzieżowej na topie lub które są już niemodne.
„Dzisiejsza młodzież stworzyła zupełnie inną rzeczywistość marketingową” stwierdził Marian Salzman, Dyrektor ds. Strategicznych firmy Euro RSCG Worldwide, który prowadził sesję z udziałem 20 młodych ludzi z 10 krajów. „Ponad wszystko stawiają oni autentyczność marki i sprzeciwiają się markom o zacięciu dydaktycznym oraz takim, które propagują uniformizm.
Ci młodzi ludzie opowiadają się za czymś, co można nazwać „glokalizacją” (co oznacza zachowanie przez marki globalne regionalnych niuansów). Mają oni dużą wiedzę o marketingu i wykazują brak zaufania do mediów, które pokazują na ogół zniekształcony obraz wydarzeń na świecie oraz zachowań dużych firm.”
Podczas trwania letniego szczytu 2002 młodzi uczestnicy panelu X-Plorer brali udział w „burzach mózgów”, debatach, twórczych dyskusjach i imprezach towarzyskich, a ostatecznym celem tych wszystkich działań było udzielenie odpowiedzi na następujące dwa pytania: Co definiuje oraz spaja całą mozaikę młodych ludzi w wieku 18-28 na całym świecie? Jak można do nich dotrzeć?
Czy istnieje coś takiego jak młodzież świata?
Odpowiedź na to pytanie była jasna. Ogólnie rzecz biorąc cechy wspólne młodych ludzi z oddalonych zakątków świata są znacznie wyraźniejsze niż różnice między nimi. W trakcie szczytu za czynniki wspólne dla całej młodzieży uznano silne dążenie do kontaktów towarzyskich oraz doświadczania świata przy pomocy wszystkich pięciu zmysłów, brak zaufania do mediów, obawę przed izolacją i zanikiem kontaktów międzyludzkich, ambicje osobiste oraz otwartość na nowe sposoby komunikacji, w tym Internet i telefonię komórkową.
Oto komentarz, jaki wygłosił Ira Matathia, Dyrektor Strategiczny firmy Euro RSCG MVBMS Partners, który był jednym z prowadzących debaty. „Czas spędzony z tymi młodymi ludźmi przekonał nasz zespół badawczy, że więzy łączące młodzież światową są znacznie silniejsze niż dzielące ich różnice. Co ciekawe, podział ze względu na miejsce zamieszkania (miasto/wieś) wydaje się znacznie ważniejszy, niż podział na kraje rozwinięte i „trzeci świat”.
Jedna z najbardziej uderzających różnic związanych z tym ostatnim aspektem jest związana ze stosunkiem tych młodych ludzi do obecnej kondycji świata oraz do najbliższej przyszłości. Wydają się oni zgadzać co do tego, że obecna sytuacja na świecie – zarówno polityczna jak i gospodarcza – jest dość niekorzystna.
Ogólnie – i chyba jest to zaskakujące – młodzi ludzie z tzw. rynków wschodzących są zwykle większymi optymistami jeśli chodzi o przyszłość niż młodzież z krajów wysoko uprzemysłowionych, która wykazuje większy pesymizm i cynizm. Wszyscy są jednak dobrej myśli jeśli chodzi o swój własny los – mają silne przekonanie, że powiedzie im się w życiu”.
Jak do nich dotrzeć?
Najważniejszym czynnikiem sukcesu w przypadku każdego rynku jest lepsze poznanie funkcjonujących na nim konsumentów. Konferencja naszego panelu X-Plorer pozwoliła na ujawnienie pięciu istotnych prawd, które powinni sobie wziąć do serca spece od marketingu globalnego skierowanego do młodzieży:
1. Ruch w interesie kreują „pszczoły”: Największa możliwość dotarcia do rynku młodzieżowego wartego 115 mld dolarów? Skoncentrować się na „pszczołach” (bees). Salzman twierdzi: “Tradycyjni marketingowcy skupiają się na osobowościach typu Alfa lub na twórcach trendów żeby strumienie trendów skierować ku głównemu nurtowi rzeki, lecz okazuje się, że największy wpływ na konsumentów mają “pszczoły”. Są to osoby, które z własnego nadania zajmują się przekazywaniem informacji i opinii innym pszczołom oraz członkom wielu społeczności.
Są to osoby o bardzo bogatych kontaktach towarzyskich oraz – w przeciwieństwie do wielu twórców trendów – bardzo chętnie dzielą się posiadanymi informacjami. Istnieje mniejsze prawdopodobieństwo, że Pszczoły zajmą się kreowaniem trendów lub mód – w przeciwieństwie do osobowości typu Alfa – lecz przyczynią się z pewnością to błyskawicznego rozpowszechnienia się nowych produktów i idei. „Pszczoły pełnią rolę łączników, za pośrednictwem których osoby określane jako Alfa łączą się z głównym nurtem rynku (mainstream).
2. Postawy antykonsumpcyjne i antyglobalistyczne nie oznaczają negacji marek: młodzież światowa nie jest przeciwko markom, znakom firmowym, ani nawet przeciwko korporacjom jako takim (choć wykazuje dużą podejrzliwość wobec pewnych marek ponadnarodowych). Sprzeciwia się natomiast markom i firmom, które chcą ją pouczać oraz tym, które wykazują kompletną stagnację. Młodzi ludzie pragną połączyć style komercyjne z własną filozofią. Najbardziej na czasie jest Cultural fusion, New Balance oraz Subway. Odrzucane są natomiast zachowania antyspołeczne, Benetton i McDonald’s.
Najważniejszą rzeczą, o jaką mogą się pokusić specjaliści od marketingu aby dotrzeć do młodzieży na świecie jest komunikowanie autentyczności marki w powiązaniu z tradycją i silnym (choć ewoluującym) systemem wartości. Młodzież wykazuje empatię wobec niezależnych, małych, lokalnych marek – być może dlatego, że walka tych firm o sukces i indywidualność tak bardzo przypomina własne życie młodych.
3. Glokalizacja to bliskość: W oczach tych młodych ludzi nie ma sprzeczności między wykorzystaniem marki globalnej i „przyozdobieniem” jej w lokalną tradycję. Jest to sposób na wykreowanie globalnych podobieństw przy zachowaniu szacunku dla podstawowych różnic. Nic wiec dziwnego, że wśród młodych panelistów uznanie znajduje glokalizacja w wydaniu MTV.
4. Nieustanny kontakt: Nieobecność Internetu w dyskusjach prowadzonych w czasie konferencji dowodzi, w jak dużym stopniu technologia jest uznawana za coś oczywistego. Młodzież światowa wyznaje zasadę, że “informacja daje władzę”, lecz nie narzeka na przeładowanie informacją.
Łączność oznacza także równoczesne wykonywanie wielu zadań (multitasking) i utrzymywanie mnóstwa znajomości w trybie online. Panelista z Chin donosi: „Wielu młodych ludzi doszło do wniosku, że najłatwiejszym sposobem na uporządkowanie różnych list znajomych jest stworzenie oddzielnych tożsamości dla każdego kręgu znajomych…” Uczestnik z Holandii przyjął takie samo rozwiązanie – “dla każdej grupy przyjaciół mam inne konto e-mailowe”.
Najważniejsza różnica w obrębie tej grupy? Młodzież azjatycka i europejska w ciągu dnia komunikuje się głównie przy pomocy SMS-ów, natomiast sposób ten jest nadal słabo rozpowszechniony wśród młodych Amerykanów.
5. Nakarm mnie – W poszukiwaniu doznań zmysłowych: Credo młodzieży brzmi „paliwo dla zmysłów”, najchętniej zdrowe jedzenie o intensywnym smaku i aromacie oraz muzyka fusion wyrażająca namiętność oraz poczucie tożsamości. Jedzenie jest postrzegane jako uniwersalny język mający wiele dialektów, a jego podawanie to wprowadzenie do zrozumienia innych kultur. Ponieważ na czasie jest życie towarzyskie, dobre samopoczucie zależy głównie od tego, z kim się dzieli stół, a nie co jest na talerzu. Gatunki muzyczne stworzyły silne, odmienne subkultury, lecz globalnym językiem muzycznym jest „party music”.
Metodologia
Zespół S.T.A.R. (Strategic Trendspotting and Research) działający w obrębie firmy Euro RSCG Worldwide uznaje, że ludzka inteligencja (human intelligence, HUMINT) jest podstawowym narzędziem pogłębionego poznania ludzi, którzy w badaniach ilościowych są tylko liczbami. Pogląd ten jest szczególnie aktualny w odniesieniu do rynków młodzieżowych.
Młodzi ludzie wywierający wpływ na rzeczywistość rzadko pojawiają się na grupach fokusowych, więc firma Euro RSCG wychodzi im na spotkanie. Wiemy, jak się nazywają, co jedzą, jakiej muzyki słuchają z płyt kompaktowych. Rok temu sformalizowaliśmy naszą luźną sieć American Influencers tworząc 500-osobowy panel pod nazwą X-Plorer Panel.
Od tego czasu panel został poszerzony o liczących się w środowisku młodych ludzi (influencers) z ponad 12 krajów. Paneliści rekrutowani są przy pomocy techniki „sześciu stopni separacji”, co oznacza, że specjalnie dobrane osoby typu Alfa oraz „Pszczoły” poznają nas z innymi młodymi ludźmi mającymi wpływ na swoje otoczenie. Osoby te zapoznają nas z kolejnymi tego rodzaju osobami itp. Informacje z panelu zbierane są cyklicznie i dotyczą rozmaitych tematów, od bieżących wydarzeń do nowych produktów.
20 członków panelu X-Plorers, którzy wybrani zostali do udziału w konferencji w Amsterdamie pochodziło z krajów takich jak Kanada, Francja, Niemcy, Holandia, Rosja, Szwecja, Wielka Brytania, Argentyna oraz Chiny, a także z USA. Członkowie tej statystycznie niereprezentacyjnej grupy zostali wybrani na podstawie swojego statusu jako konsumentów typu Alfa lub „Pszczoła” w swoich środowiskach.
Euro RSCG Worldwide, piąta pod względem wielkości sieć agencji reklamowych na świecie, to światowa sieć, skupiająca 221 agencji działających w 75 krajach Europy, Ameryki Północnej, Ameryki Łacińskiej, Azji-Pacyfik i Bliskiego Wschodu. Euro RSCG zapewnia swoim klientom na świecie, w regionach i poszczególnych krajach usługi reklamowe, marketingowe, usługi z dziedziny komunikacji korporacyjnej, a także interaktywne rozwiązania.
Do klientów sieci należą: Intel Corporation, WorldCom, PSA Peugeot Citroën, Danone Group, Air France, Yahoo!, oraz LVMH. Euro RSCG Worldwide, z siedzibą w Nowym Jorku, jest największą firmą wchodzącą w skład Havas, piątej co do wielkości grupy komunikacyjnej na świecie (NASDAQ: HADV – Euronext Paris SA: HAV.PA).
