Sieci handlowe również nie przygotowują olimpijskich promocji.
Reklamy przy tegorocznych mistrzostwach Europy w piłce nożnej Polsat wyprzedał w ciągu tygodnia. Z reklam olimpijskich po półtora miesiąca TVP udało się pozyskać zaledwie ok. 10 mln zł netto. – Wciąż prowadzimy rozmowy z nowymi firmami – mówi Zbigniew Badziak, szef biura reklamy TVP. Przyznaje on, że nawet gdyby udało się sprzedać cały czas, to do kasy TVP wpłynęłoby maksymalnie 15 mln zł. Zatem największe w historii igrzyska reklamowe, którymi emocjonuje się cały świat, przyniosą telewizji publicznej równowartość kilku domów w Warszawie. Dlaczego?
Przygotowaniom do igrzysk od miesięcy towarzyszą kontrowersje – brutalnie stłumione zamieszki w Tybecie, protesty na trasie znicza olimpijskiego i wezwania do bojkotu ceremonii otwarcia. Jak dowiedziała się Gazeta, tylko dwóch z 12 globalnych sponsorów igrzysk (Samsung oraz Panasonic) wykupiło specjalne oferty sponsorskie w TVP. Pozostałe telewizja sprzedaje polskim firmom sponsorującym PKOl (jak PKO BP) lub poszczególne dyscypliny (jak Polkomtel wspierający siatkarzy). – Co cztery lata sponsorzy zachowują się tak samo – zapewnia szef biura reklamy TVP i dodaje, że jego klienci nie uciekali się do argumentów politycznych.
Inaczej było w Wielkiej Brytanii – McDonald’s zrezygnował z konkursu olimpijskiego, tłumacząc to reakcją opinii publicznej na sytuację w Chinach. W USA z kolei czas antenowy w NBC przy relacjach olimpijskich chętnie kupują nie tylko firmy, ale także politycy. Według tygodnika „Advertising Age” sztaby wyborcze Baracka Obamy oraz Johna McCaina wydały na ten cel po kilka milionów dolarów.
Menedżerowie z branży reklamowej zgadzają się, że atmosfera wokół chińskich igrzysk ma wpływ na decyzje firm. Jakub Potrzebowski, prezes domu mediowego ZenithOptimedia, uważa, że wokół igrzysk panuje zły klimat. – Znaczenie ma też to, że Chińczycy będą transmitować wydarzenie z kilkudziesięciosekundowym opóźnieniem. To oznacza, że widzowie na całym świecie mogą nie zobaczyć ewentualnych emocjonujących momentów – podkreśla Potrzebowski. Żaden z jego klientów nie zdecydował się na kampanię związaną z igrzyskami, z wyjątkiem PKO BP promującego kartę kredytową.
Zbigniew Badziak tłumaczy niskie zainteresowanie reklamodawców różnicą czasową między Warszawą a Pekinem. Część konkurencji będzie odbywała się już o godz. 3-4 nad ranem, a większość – w godz. 6-15. Widzowie zwykle wtedy śpią, szykują się do pracy albo już pracują. Obok mężczyzn, którzy tradycyjnie oglądają sport przed telewizorami, zasiądą więc także gospodynie domowe. A to wpłynęło na charakter reklamowanych produktów. Oprócz piwa, artykułów budowlanych czy sportowych pojawią się produkty spożywcze i damskie kosmetyki.
Igrzyska nie budzą wielkich emocji również poza telewizją. Dzień przed rozpoczęciem Euro 2008 sieć Media Markt obiecywała, że w przypadku wygranej Polaków z Niemcami odda klientom pieniądze za zakupiony w jej sklepach telewizor. Obroty wzrosły niemal dwukrotnie. Dziś w Media Markt nie widać, że zaczyna się olimpiada. – Postawiliśmy na promocję podczas Euro 2008 – mówi Wioletta Batóg, rzeczniczka prasowa Media Markt.
W innych sieciach ze świecą szukać specjalnych promocji. Przed półkami z akcesoriami dla kibiców pusto. Leżące na nich polskie flagi pochodzą z zapasów przygotowanych na mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Henryk Świdnik, dyrektor E.Leclerc w Lublinie, potwierdza, że zainteresowanie gadżetami olimpijskimi jest znikome.
Na najpopularniejszym serwisie aukcyjnym Allegro.pl również nie ma wysypu gadżetów olimpijskich. Za to bez problemu można kupić koszulki z protestem przeciwko łamaniu praw człowieka w Tybecie, a także specjalne naklejki na samochody (kajdanki ułożone jak olimpijskie kółka).
– Igrzyska nie mają takiej rangi jak np. mistrzostwa świata w piłce nożnej. Nie sądzę, żeby kibic wnikał w kwestie polityczne. Skupia się raczej na sportowych – uważa Marcin Kapinos ze Internetowego Sklepu Sportowego „ISS”.
Sponsorem Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej jest marka Tyskie. – Wspieramy polskich olimpijczyków, a nie olimpiadę. Nie interesują nas aspekty polityczne igrzysk – informuje Tomasz Kanton z Kompanii Piwowarskiej.
Do wyjątków należy Dominet Bank, który rozpoczął sprzedaż Lokaty Medalowej. Jej oprocentowanie zależy od wyników rywalizacji naszych sportowców w Pekinie – początkowe wynosi 5,5 proc. i wzrasta o 0,2 pkt proc. po każdym zdobytym przez Polaków medalu.
