Jak działa marketing emocji?

Co takiego może zrobić przedsiębiorca wprowadzający nowy produkt lub usługę na wysoce konkurencyjny rynek? Jak przebić się do świadomości potencjalnych klientów i jak zostać długofalowo zapamiętanym? Jak umiejętnie poznać potrzeby i oczekiwania grupy odbiorców, aby zdobyć jej uwagę oraz zaufanie? Odpowiedzią na te wszystkie pytania może okazać się marketing emocji, na który mogą zdecydować się marketerzy. Na czym polega i jakie działania stosowane są w jego ramach?

Czym jest marketing emocji?

Marketing emocji w głównym stopniu bazuje na założeniu, że klient podejmując decyzje w sklepie lub punkcie usługowym, kieruje się przede wszystkim swoimi emocjami, impulsowością, a dopiero po wykonaniu transakcji zakupu, swój wybór racjonalizuje i logicznie tłumaczy sam przed sobą.

- Nasze globalne badania pokazują, że dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów ma miejsce w punkcie handlowym lub usługowym. Jednocześnie ponad 50 proc. konsumentów deklaruje, że są skłonni dłużej zostać w sklepie, którego atmosfera im odpowiada. To pokazuje jak duże znaczenie w procesie zakupowym mają emocje klienta – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood Media.

Jak budować więź z klientem?

Umiejętne zarządzanie działaniami marketingu emocji jest silnie skorelowane z odpowiednim wykorzystywaniem różnorodnych narzędzi w celu zbudowania emocjonalnego związku klienta z marką. Obecnie razem z konkretnym produktem lub usługą sprzedawane są zdefiniowane wrażenia, i doznania pożądane przez określoną grupę konsumentów – grupę docelową klientów danej marki.

Marketing emocjonalny ma na celu potęgowania poczucia szczęścia klienta oraz pokazaniu mu wyjątkowej opieki, tak aby czuł się zaopiekowany przez markę. Działa on niezwykle podobnie jak klasyczny marketing sensoryczny, który bazuje na pobudzaniu zmysłów klienta, wprawiając go w pożądany przez marketerów nastrój. Dzięki zastosowaniu umiejętnie dobranych obrazów, dźwięków, zapachów, smaków oraz dotyku, powinien wywoływać pozytywne doznania.

Emocje w reklamach świątecznych

Emocje w reklamach świątecznych

Zapadające w pamięć emocje można wywołać np. poprzez poruszającą reklamę, nawiązująca do ważnych dla grupy docelowej idei, wartości, aspiracji, czy też wspomnień. Dużo tego typu przekazów, pojawia się właśnie przed świętami. Reklamy skupiają się bardziej na sytuacjach lub zjawiskach, a sama marka lub produkt stanowi jedynie delikatne tło, ale poprzez taki zabieg często jest lepiej zapamiętywana w pozytywnym kontekście. Podczas świątecznych reklam często na pierwszym planie pojawiają się bohaterowie i sytuacje, które wpływają na emocje odbiorców przekazu. Np. uśmiechnięta rodzina spożywająca wspólny posiłek przy świątecznym stole, mikołaj wchodzący przez komin z prezentami czy też pomagający sobie nawzajem radośni sąsiedzi.

Silny impuls emocjonalny do zakupu, odsuwający na bok racjonalne zakupy i realne potrzeby, w dużym stopniu wywołują przecież także wszelkie obniżki cenowe, zwłaszcza te, które są krótkotrwałe – postrzegane jako limitowane. Żadna dodatkowe namawianie klientów często nie będzie przy tym potrzebne. Gro klientów będzie skłonne włożyć do koszyka w sklepie stacjonarnym oraz online, coś, czego jeszcze przed chwilą nie potrzebowali lub nie planowali, tylko dlatego, że znaleźli niezwykle atrakcyjną w ich mniemaniu okazję cenową. Tego typu zakupy wywołują satysfakcję i wprawiają klienta w pozytywny nastrój, choćby dlatego, że pozornie zaoszczędził pieniądze.

Znaczenie emocji dla lojalności

Marketing emocji wymaga umiejętnego zidentyfikowania potrzeb oraz pragnień grupy docelowej klientów. Pozwala to bowiem na określenie, jak najlepiej połączyć je z cechami produktu czy też usługi. Marki które celnie oceniają swoje walory i charakterystykę oraz efektywnie przeprowadzą ten proces, może zbudować długofalową relację z lojalnymi klientami.

- Marketing emocji pozwala nawiązywać wyjątkowo głębokie więzi z klientami. Na skutek pozytywnych doznań, osoba która kupiła produkt raz, prawdopodobnie zechce zrobić to ponownie w przyszłości. W dzisiejszych czasach do konsumentów można docierać na wiele sposobów i pielęgnować z nimi relacje przez wiele dostępnych kanałów, także tych które umożliwiają wręcz natychmiastową interakcję. Trudno jednak w dobie tak dużej konkurencji działać skutecznie, pomijając w swojej komunikacji marketingowej emocje – dodaje Aleksandra Potrykus-Wincza.

Podsumowanie

Marketing emocji opiera się na założeniu, że klienci podejmują decyzje zakupowe impulsywnie, a dopiero później racjonalizują swoje wybory. Skuteczne działania w tym obszarze wymagają identyfikacji potrzeb grupy docelowej i łączenia ich z cechami produktu, co pozwala budować długofalowe relacje z klientami. Wyjątkowo silny impuls emocjonalny wywołują też krótkotrwałe obniżki cen, skłaniające do zakupów rzeczy wcześniej nieplanowanych.

Aleksandra Potrykus-Wincza z Mood Media podkreśla, że dwie trzecie decyzji konsumenckich zapada w punkcie handlowym, a ponad połowa klientów deklaruje chęć dłuższego pobytu w sklepie o odpowiadającej im atmosferze. To pokazuje, jak istotną rolę w procesie zakupowym odgrywają emocje.