Ograniczanie budżetów reklamowych przez koncerny międzynarodowe, tendencje konsolidacyjne w kluczowych dla branży sektorach, słabnący popyt krajowy i zwiększająca się stopa bezrobocia – to główne czynniki, które będą miały wpływ na pogłębiający się kryzys na rynku reklamy w Polsce w 2013 roku. Wydatki na reklamę będą mniejsze niż w 2012 roku o 4-5 % oceniają eksperci domu mediowego Equinox Polska.
Całkowity spadek wydatków na reklamę w 2013 roku wyniesie 4-5%. Największym medium pozostanie TV i Internet. Niestety wydatki na reklamę w TV spadną o 8-10%, za sprawą zwiększającej się konkurencji cenowej oraz zmian dotyczących wyłączenia odbioru analogowego i spadku udziałów stacji ogólnopolskich w rynku widowni telewizyjnej.
Tymczasem reklama w sieci lekko wzrośnie. Equinox Polska szacuje, że Internet zwiększy w bieżącym roku swój udział w torcie reklamowym do ponad 22%. Wartość Internetu będzie rosła w szczególności poprzez wyszukiwarki oraz reklamę video i mobilną. Przewidywana wartość rynku internetowego to około 1,5 mld zł netto.
Trzecie miejsce na podium zajmuje medium radiowe, które powinno utrzymać poziom wydatków z 2012 roku. Wydatki reklamowe w stacjach radiowych powinny zamknąć się kwotą 3,2 mld zł.
Dużym przegranym w 2013 roku będzie prasa. Equinox przewiduje spadek wydatków reklamowych w dziennikach na poziomie 10-15%. Trochę mniejszy spadek będzie dotyczył magazynów kolorowych (spadek 5-10%).
Sytuacja ograniczania wydatków dotyczy również reklamy zewnętrznej – outdoor (spadek 5%). Dużym problemem pozostaje brak badań tego medium, niepełny monitoring wydatków konkurencji oraz likwidacja nieopłacalnych, dla operatorów, nośników i zastępowanie ich nośnikami wyższej jakości to argumenty za niewielkim spadkiem. Ostatnim medium, którego udział w wydatkach wzrośnie to kino (przewidywany wzrost 10-15%).
Nowy trend – przesunięcie się ciężaru reklamy w kierunku komunikacji spersonalizowanej
Wraz z rozwojem nowych technologii w 2013 będziemy świadkami przesuwania się budżetów reklamowych w kierunku komunikacji spersonalizowanej (one-to-one). Marketing w wyszukiwarkach, marketing społecznościowy, przejście do szerszego wykorzystywania reklamy mobilnej – to tendencje, które są silnie zaznaczone w krajach wysoko rozwiniętych.
I kwartał pokazuje wyraźny trend spadkowy w mediach – TV na czele
Analizy Equinox Polska wskazują, iż całkowita wartość wydatków reklamowych w I kwartale 2013 roku zamknęła się kwotą netto 1,53 mln PLN, z czego największymi wzrostami może pochwalić się Internet i kino. Wyniki I kwartału wskazują, iż prognoza spadku całorocznych wydatków o 4-5 proc. i wartości rynku do 6,6 mld PLN wydaje się bardzo uzasadniona. W I kw. 2013 roku wyraźnie zaznaczył się wzrost udziału TV kosztem udziału gazet, radia, outdooru.
Dla stacji telewizyjnych sytuacja jest bardziej skomplikowana, niż to wynika z powyższego zestawienia. W związku z przebiegającym w tym roku procesem digitalizacji stacje stosują taktykę totalnej wyprzedaży, aby wejść w nowy okres, po digitalizacji z największym możliwym udziałem w oglądalności oraz w udziale generowanych przychodów reklamowych. Łączny udział czterech głównych stacji telewizyjnych w analizowanym okresie zmniejszył się aż o 7,20 pkt. proc. i wyniósł 51,32%. Stacje, broniąc się przed spadkiem przychodów, zmuszone są do stosowania wyższych rabatów, pakietowania oferty lub/i wiązania budżetu klienta z ofertami obejmującymi również inne media. Ruchy te stanowią o spadku realnych przychodów netto, których zwiastunem są przychody Grupy TVN (-6%). Nieciekawą sytuację stacji TV potwierdza spadek przychodów w roku ubiegłym Grupy ATM – największego producenta programów TV. Duże stacje kontynuowały realizację sprawdzonych pozycji programowych, nierzadko po obniżonych kosztach. Kolejny trend niekorzystnie wpływający na wyniki finansowe stacji telewizyjnych, to przesunięcie konsumpcji mediów z telewizji do Internetu. I nie chodzi tu tylko o konkurencję pomiędzy tymi dwoma mediami. Na różny sposób do Internetu kieruje widzów aż 41,6 proc. reklam telewizyjnych – jak podaje w swoim raporcie At Media. Ten trend przesunięcia kampanii do Internetu będzie kontynuowany dopóki koszt emisji reklamy w Internecie będzie niższy niż koszt w TV. O dalszym spadku wpływów reklamowych czterech głównych stacji może świadczyć zamrożenie cen reklam kanałów wchodzących w pakiet operatora At Media w okresie kwiecień-maj na poziomie roku ubiegłego. Powyższe fakty pozwalają szacować spadek realnych wpływów reklamowych za I kwartał 2013 na poziomie 8-10%.
„Dziwi spadek dochodów w radiu i to o prawie 20 mln zł, spowodowany głównie przez redukcję budżetu Aflofarmu i to o ponad 53%. Marketerzy, którzy zwiększyli swoje budżety w tym medium, nie zdołali wyrównać straty spowodowanej przez Aflofarm” – podkreślają analitycy Equinox Polska. „Mimo spadku przychodów w I kwartale, prognozujemy utrzymanie wydatków reklamowych na przestrzeni całego roku i utrzymanie 8% udziału w torcie reklamowym” – podaje raport.
Medium, które wychodzi z tarczą w warunkach kryzysu to kino (+29% wzrostu).
Czym należy tłumaczyć fenomen tego medium w warunkach kryzysu? „Niewątpliwie stabilną i dobrze uposażoną widownią z projekcją dalszego jej wzrostu. Wydaje się także, że reklamodawców przyciąga nieuchronność kontaktu i jego ekskluzywność, najwyższy wskaźnik ad recall wśród badanych mediów, policzalność rozliczeń za widza oraz łatwość łączenia obecności na ekranie z promocją produktów na sali. Z wysokim prawdopodobieństwem można stwierdzić że ten trend znajdzie odbicie w całym roku 2013″ – uzasadniają analitycy Eqinox Polska.
Dzienniki tracą pozycję i reklamy
Gazety nadal tracą pozycję i budżety reklamowe, notując w I kwartale 17% spadek. Sprawdzają się przepowiednie niektórych analityków, że Internet zastąpi prasę, aczkolwiek nie jest to proces błyskawiczny. Prasa stanie się dobrem luksusowym, na który będzie mogła sobie pozwolić grupa konsumentów z wyższymi dochodami.
Jak podaje Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, łączna sprzedaż pięciu największych gazet ogólnopolskich wynosiła w marcu 926 000 egz. i była o 10,3% mniejsza niż przed rokiem. Equinox Polska prognozuje, że do końca 2013 roku wydatki reklamowe w prasie mogą spaść nawet o 25%.
Dużo korzystniej na tle prasy prezentuje się segment magazynów – tu spadek jest niewielki i wynosi tylko – 2%. Spadki nakładów i czytelnictwa notują wszystkie segmenty magazynów kolorowych, z tym, że wydawnictwa bronią się przed spadkami oferując pakiety z wydaniami internetowymi i, chociaż jest to wciąż segment o mniejszym znaczeniu, to w perspektywie 2-3 lat eksperci Equinox Polska uważają, że jego udział zrówna się z udziałem wydatków w samych magazynach drukowanych.
Reklama zewnętrzna również cierpi
Kolejnym segmentem rynku mediów, który odnotował spadek przychodów na poziomie 4,4%, z tytułu reklamy jest reklama zewnętrzna. Na czele firm najwięcej wydających znajdują się operatorzy komórkowi, sieci detaliczne oraz media.
