Badania wykonał instytut Henley Centre, który na zlecenie Clear Channel, przeprowadził wywiady z czołowymi przedstawicielami europejskich reklamodawców i agencji reklamowych.
Więcej kampanii ogólnoeuropejskich – ale jeszcze nie teraz.
W miarę jak reklamodawcy zaczną realizować coraz bardziej globalne strategie marketingowe, ogólnoeuropejskie sieci nośników reklamy zewnętrznej będą odgrywać coraz istotniejszą rolę w procesie planowania kampanii.
Jednak zarówno reklamodawcy jak i agencje reklamowe wyrażają obawę, że stanie się to kosztem wiedzy i doświadczenia związanym ze znajomością rynku lokalnego.
„Plakaty muszą uwzględniać gusta odbiorców i lokalne uwarunkowania kulturowe”, uważa Herre Brossard, prezes DDB France. „Jeśli zaczniemy traktować plakat jako niewyszukane i niewybredne medium masowe – to go zabije. Trzeba zawsze pamiętać o specyfice danego rynku ”.
To zrozumienie wymogów lokalnych jest tym ważniejsze, że rynki reklamy zewnętrznej w poszczególnych krajach europejskich wykazują duże zróżnicowanie.
‘Rozwinięte’ i ‘rozwijające się’ rynki reklamy zewnętrznej w Europie Nowe produkty, rzetelne dane, sieci nośników ukierunkowane na określone grupy docelowe, badania efektywności kampanii – to elementy, które przyczyniły się do poprawy wizerunku i profesjonalnego charakteru reklamy zewnętrznej w przypadku większości rozwiniętych rynków europejskich, między innymi w Wielkiej Brytanii i we Francji.
“Postrzeganie reklamy zewnętrznej zmieniło się dzięki inwestycjom, wprowadzeniu odpowiednich systemów sprzedaży, poprawie jakości i zaawansowanym technikom planowania”, wyjaśnia Michelle Ball, dyrektor ds. reklamy zewnętrznej MindShare.
W przypadku mniej rozwiniętych rynków, jakość nośników i ich niejednorodność nadal ograniczają potencjał rozwojowy reklamy zewnętrznej, zniechęcając osoby odpowiedzialne za marketing do korzystania z tego medium.
„Zbyt wiele firm oferuje nośniki o nadmiernie zróżnicowanej jakości”, twierdzi Adriana Esposito, dyrektor generalny Carat Outdoor, Włochy.
Badanie ujawniło również sprzeczne opinie na temat sposobów i możliwości wykorzystania reklamy zewnętrznej. Wyzwaniem jest więc wykształcenie wizerunku reklamy zewnętrznej jako medium wszechstronnego, które z powodzeniem można wykorzystać w procesie komunikowania reklamodawcy z określoną grupą docelową jak również z odbiorcą masowym.
Oczekiwania reklamodawców mają różny charakter, w zależności od stopnia rozwoju danego rynku. Jeśli chodzi o mniej rozwinięte rynki reklamy zewnętrznej, np. Polska czy Włochy, to wciąż kluczowymi kwestiami pozostają jakość oraz solidność.
Z kolei w przypadku bardziej rozwiniętych rynków europejskich, reklamodawcy wyrażają zadowolenie z jakości i solidności usług, ale oczekują elastyczności i nowatorstwa w zakresie prowadzenia kampanii.
„Nowoczesna technologia może być tym, co podniesie „grę” na wyższy poziom, przekształcając dość proste medium w coś zgoła futurystycznego. Innowacyjne nośniki zwracają uwagę odbiorców i zapadają im w pamięć”, mówi Adam Swan, dyrektor ds. mediów na Europę, Kellogg’s.
Bez względu na stopień rozwoju rynku, podstawowym oczekiwaniem reklamodawców jest możliwość uzyskania wiarygodniej oceny efektywności reklamy zewnętrznej. Chodzi przede wszystkim o pomiar widowni, efektywność budowania świadomości oraz ocenę generowanego przez kampanie reklamy zewnętrznej wzrostu sprzedaży.
„Wszystkie media traktujemy jednakowo, stosując ocenę uwzględniającą dwa podstawowe kryteria: budżet i skuteczność. Jeśli zatem branża reklamy zewnętrznej szybko czegoś w tym względzie nie uczyni, może pozostać w tyle”, twierdzi Inger Hedin-Svensson, dyrektor ds. mediów na Skandynawię, Unilever.
Model hierarchii oczekiwań reklamodawców wobec reklamy zewnętrznej oraz fragmenty wypowiedzi komentujące poszczególne oczekiwania zamieszczono w załączniku „Informacje uzupełniające”.
Robert Thurner, regionalny dyrektor Clear Channel ds. marketingu, tak komentuje uzyskane wyniki:
“Wyniki badań potwierdzają, że reklamodawcy postrzegają reklamę zewnętrzną jako medium o ogromnym potencjale, ale nie do końca zdają sobie sprawę, jak wykorzystać jego silne strony Teraz dokładnie wiemy, na czym powinniśmy się skoncentrować w najbliższych miesiącach, aby sprostać specyficznym potrzebom klientów na poszczególnych rynkach.”
Clear Channel planuje podniesienie poziomu jakości oferowanych produktów i usług tak, aby dostosować się do bardzo zróżnicowanych oczekiwań reklamodawców.
Clear Channel kontynuuje inwestycje w rozwój usług bezpośrednio związanych z realizacją kampanii oraz w doświetlanie nośników. Plakanda International Poland, spółka Clear Channel w Polsce, oferuje największy procent oświetlonych nośników spośród wszystkich firm działających na tym rynku. Clear Channel pragnie uzyskać identyczną pozycję w innych krajach.
Działania Clear Channel koncentrują się przede wszystkim na zwiększeniu elastyczności oraz rozwoju innowacyjnych rozwiązań. More Group (Wielka Brytania) od lipca oferuje dwa nowe produkty: plansze z przewijanymi plakatami oraz wyświetlacze LED. Również firma Dauphin (Francja), planuje w najbliższych sześciu miesiącach instalację tablic z przewijaniem o powierzchni 12m² i 8m².
Clear Channel dokonuje przeglądu i analizy istniejących oraz planowanych do wprowadzenia systemów pomiaru widowni, przygotowując jednocześnie pionierskie projekty badawcze monitorujące wpływ kampanii reklamy zewnętrznej na poziom sprzedaży (zarówno w przypadku kampanii ograniczonych tylko do tego medium, jak i obejmujących różne środki przekazu).
