Dyrektor marketingu mBanku dla Mediarun: "Marketerzy są nieustannie pod presją wyników" (wywiad)

Rafał Jakubowski, dyrektor Departamentu Marketingu Bankowości Detalicznej mBanku dla Mediarun.

Jakie kanały dotarcia najbardziej się sprawdzają w waszej komunikacji?

Wszystko zależy od grupy docelowej – jej nawyków „konsumpcji” mediów. Docierając do dojrzalszego klienta, mBank sięga po tradycyjny ATL (TV, radio, outdoor). Szukamy też często nowych rozwiązań, czego najlepszym przykładem jest tegoroczna kampania do najmłodszej target grupy – nastolatków. Opierała się ona przede wszystkim na akcjach specjalnych: prankach z youtuberami czy event marketingu jak przejażdżka Maseratti na Półwyspie Helskim. Jeśli już tradycyjna telewizja czy radio – to z szytymi na miarę programami, które oglądają młodzi, konkursami. Z kolei komunikacja do klientów usługi Private Banking to praca w skali „mikro”: spotkania i eventy kameralne w małym gronie.

Czy doświadczenie z branży FMCG pomaga w branży finansowej?

Myślę że tak, choć to nie oznacza wcale, że nadeszła era promowania banków w sposób, w jaki sprzedaje się czekoladę czy jogurt. Wartość doświadczenia FMCG to warsztat myślenia głęboko ukrytymi potrzebami klienta. Odnajdywanie ich na tyle trafnie, że można budować zwycięską strategię komunikacji dla produktów, które funkcjonalnie bywają bardzo podobne. Praca w FMCG to również przyzwyczajenie do pracy w silnej, wręcz „zabójczej” konkurencji – a to prowadzi do rozumienia, że zwycięstwo tkwi w dobrej analityce i sprawności w realizacji planów. Z FMGC wyniosłem powiedzenie „Strategy is King…, execution is King Kong”. Te dwie kwestie, strategia i dynamika działania, muszą iść w parze. Warto to wykorzystywać w bankowości.

Jak ważne są innowacje w marketingu?

Są kluczowe z dwóch powodów – napędzają proklienckie myślenie w organizacji i zwiększają wartość marki. Sukces innowacji nie zaczyna się od myślenia jak wypracować produkt o wyższej marży. Taka logika prowadzi donikąd. Nie chodzi o to, by tanio zrobić, sprzedać drogo, tylko aby dostrzec potrzebę i zaprojektować coś ważnego dla klienta. Odkrywa się, że np. potrzebą małego przedsiębiorcy jest ułatwienie mu życia w zarzadzaniu płatnościami, tymi stosami faktur i rachunków.

Bo on – zamiast zajmować się tym tematem wolałby robić to, co kocha – rozwijać swój biznes, będący często jednocześnie jego pasją! Gdy zobaczymy potrzebę – naturalnie wręcz pojawia się pomysł na produkt. Tak właśnie było w przypadku księgowość w koncie firmowym – mKsięgowości. Mówiąc o zwiększaniu wartości marki mam na myśli dwa aspekty. Po pierwsze, innowacyjna marka to więcej potencjalnych klientów o nowych potrzebach. Po drugie – innowacja wzmacnia określone kompetencje marki. I ta staje się niedościgniona na określonym polu działania.

Jakie zmiany na rynku usług finansowych będą miały kluczowe znaczenie w waszej komunikacji?

Rynek zwraca się w kierunku budowania głębszej relacji z klientem. Dynamiczny wzrost samej bazy klientów nie może być już jedynym kryterium sukcesu. Dziś klient ma relację z kilkoma bankami jednocześnie. Warto postawić pytanie, który z nich jest więc „tym moim”… Oznacza to, że większą rolę w komunikacji odegra bezpośredni dialog. Kluczowe znaczenie będzie miała również reputacja, która sprawia, że zyskujemy miano banku godnego polecenia.

Inna kwestia to atrakcyjność banków w kontekście rozwiązań spoza sektora – fintechów czy parabanków. Ci pierwsi – przyciągają innowacyjnością, ci drudzy – budują marki gwarantujące więzi emocjonalne. Chciałbym, żeby mBank był przez klientów postrzegany jako posiadający oba walory – marki innowacyjnej i jednocześnie bliskiej, hołdującej podobnym wartościom jak nasi obecni i potencjalni klienci.

W mediach można zobaczyć teraz nową kampanię marketingową mBanku pod hasłem „Bądź bogatszy”. Co stoi za tym sloganem?

To hasło wyraźnie akcentuje stanowisko naszej marki. Z jednej strony promujemy myślenie, że pieniądze są jedynie środkiem do spełnienia i samorealizacji. Z drugiej, chcemy przedstawić nasz bank jako ten, który kibicuje ludziom w ich potrzebie pójścia do przodu – bycia bogatszym w przeżycia, uczucia – czyli to, co jest najważniejsze. Ta kampania to odsłona emocjonalnej części marki mBanku.

Czy technologie wymuszają zmiany w sposobie komunikacji? Czy branża finansowa pod tym względem różni się od reszty rynku?

Tak, choć proces ten nie jest szczególnie dynamiczny. Technologie tworzą np. nowe możliwości dotarcia z komunikatem. Często dostajemy propozycje zaangażowania się w kolejną nową platformę mediową. Trzeba jednak pamiętać, że – zwłaszcza we wczesnej fazie istnienia – nowe medium nie buduje zasięgów, trafiając do bardzo wąskiej grupy early adopters. Jeśli nam to odpowiada (bo na przykład takiej grupy szukamy) – angażujemy się w to. Do tego tematu podchodzimy jednak rozważnie. Widzimy, że zmiana przyzwyczajeń zabiera ludziom trochę czasu i do niektórych rozwiązań powrócimy, gdy zbudują skalę. To czysty biznesowy pragmatyzm.

Twoim zdaniem, jakie zmiany nastąpią w marketingu do końca 2020 roku?

Zmienia się szeroko pojęta estetyka reklamy. Uważam, że to będzie postępować. Marketerzy już dawno zrozumieli, że „krzyczenie ceną” nie jest sposobem na budowanie relacji klienta z markami. Dziś przekaz reklamowy niesie np. istotną wartość poznawczą. Klient lubi oglądać reklamy Lidla, bo znajdzie tam kuchenne inspiracje. Albo ceni reklamę, która uwrażliwia go na jakiś aspekt życia, pozwala dostrzec inną perspektywę.

W obszarze nowych technologii wierzę w intensywny rozwój możliwości smartfonów. W ciągu najbliższych pięciu lat wygrają te biznesy, które spowodują, że klient będzie dzięki smartfonowi chciał podtrzymać relację z marką. Wygrają ci, którzy odkryją, jak to robić…

Jak wygląda Twój typowy dzień pracy?

Mieszkam z rodziną w Warszawie, lecz przez większość tygodnia pracuję w biurze mBanku w Łodzi. To oznacza, że część dnia spędzam w podróży, na słuchaniu muzyki oraz audiobooków… A poważnie – większość czasu stanowią spotkania, głównie z moim zespołem. Dużo pracy poświęcamy planowaniu, briefom, analizowaniu naszych obserwacji i badań rynkowych. Każdy tydzień to również kilka spotkań z agencjami reklamowymi, z którymi współpracujemy. Bardzo ten kontakt cenię. Uważam, ze dobrą komunikację marketingową tworzą zgrane zespoły klient-agencja, współpracujące w trybie ciągłego dialogu. W schemat takiego typowego dnia pracy wpisują się standardowo również maile. Choć dzięki temu, że staram się być dostępny dla wszystkich „w realu”, nie ma ich aż tak dużo.

Jakie umiejętności/cechy osobowe są kluczowe wśród marketerów?

Kluczowa jest przede wszystkim wyobraźnia. Marketerzy są nieustannie pod presją wyników, bieżących problemów i wyzwań. A dobra praca nad innowacją, odkrywanie tych wszystkich prawd nieoczywistych wymaga odcinania się od tego pędu. Marketing ma w sobie coś ze sztuki, a ta często nie jest o tym co tu i teraz, lecz o tym co „może być”…. Tworzenie nowych dróg i idei wymaga myślenia o „nieprawdopodobieństwach”. To chyba Peter Drucker pisał w swoich książkach, że dopiero trzecia decyzja managera w jakiejś sprawie jest dobra – pierwsza wynika z doświadczeń, druga z konsultacji, a trzecia z wyobraźni.

Czy kierowanie działem marketingu bankowości detalicznej mBanku jest stresujące? Jakie czynniki najbardziej na to wpływają?

Chyba każda praca, w którą wkładamy serce, jest stresująca. Stres pojawia się w momentach przełomowych. Czy program, który przygotowujemy zadziała na rynku? Jakie są pierwsze rezultaty? W marketingu mBanku mamy świetną atmosferę pracy, pracujemy w młodym zespole i po prostu nam się bardzo chce! Więc nawet jeśli pojawia się stres – wiem, że mogę liczyć na nich wszystkich. To bardzo pomaga.