Prof. Jerzy Olędzki: „Jesteśmy świadkami cichej rewolucji medialnej”

Branża internetowa ma więc powody do optymizmu. Domy mediowe i reklamodawcy zaczynają wierzyć, iż konsumenci coraz częściej będą stawiać na wygodę i oszczędność czasu, wybierając swój komputer z dostępem do internetu zamiast spacer do najbliższego kiosku z gazetami. W rezultacie tradycyjna prasa nie jest już tak atrakcyjnym miejscem na działania marketingowe jak środowisko przekazów internetowych. Wyjątkiem, potwierdzającym jedynie wcześniejsze uwagi, mogą być tygodniki opinii, magazyny lifestylowe i modowe, w których dominuje przekaz wizualny dając czytelnikom znamiona osobistego prestiżu i symbolicznego luksusu, którego nie musimy oczekiwać w e-wydaniach z uwagi na powszechną, masową dostępność internetu, gdzie znakomita większość użytkowników nie ma tak wysokich wymagań. Największą szanse przeżycia będą więc miały te drukowane tytuły prasowe, których adresatami będą osoby o konkretnych upodobaniach i poglądach, płacący za dostarczaną im przyjemność osobistej lektury i podziwiania piękna drukowanego przekazu jako dobra luksusowego.

Obronić się może także prasa zwana potocznie bulwarową lub tabloidami – czyli tytuły adresowane do czytelników mało wymagających i najczęściej stawiane po przeciwnej stronie prasy luksusowej. Tabloidy, w których informacje muszą mieć charakter sensacji i powinny dotyczyć najbardziej intymnych sfer osobistego życia konkretnej znanej osoby, nafaszerowane są wykrzyknikami i pytaniami, gdyż przy pomocy najprostszych znaków (w tym obrazków i krótkiego tekstu) miały od wieków i będą mieć swoich zagorzałych czytelników i oby tylko nie ostały się jako „bastiony prawdy” o otaczającym nas świecie. Stali czytelnicy tej prasy będą jej wierni bardziej niż dawcy internetowych „lajków”, zaznaczających w internecie bez żadnych kosztów fakt swojego istnienia. Osoby, które nie widzą już dużego znaczenia prasy drukowanej mogłyby uświadomić sobie, że te dwie kategorie konsumentów mediów łączą podobne cechy: zarówno czytanie tabloidów jak i zaznaczanie „lajków” nie wiąże się z podjęciem żadnej konkretnej motywacji – czyli to nic nie oznacza w kategorii tworzenia wizerunku, a jedynie ujawnia indywidualne cechy osobowości tych ludzi.

Studenci informują także o rozczarowanych zawodowo w niektórych redakcjach dziennikarzach, którzy bardzo krytycznie oceniają aktualny stan prasy drukowanej, określając ją jako coraz mniej rzetelną. Od dziennikarzy nie wymaga się, jak dawniej bywało, skrupulatnego sprawdzania informacji w niezależnych źródłach, ale sugeruje się wręcz potrzebę współpracy z działami marketingu i reklamy swojej firmy. W takich wydawnictwach większą rolę od zespołu redakcyjnych dziennikarzy zaczynają spełniać działy reklamy. W rezultacie redaktorzy nie decydują sami o tematach swoich wydań a kierują się wskazówkami działu reklamy i tam dowiadują, na co należy zwrócić uwagę czytelników. Specjaliści public relations coraz częściej więc rozpoczynają swoje kontakty z redakcjami od spotkania z działem marketingu a nie z dziennikarzami.

Jakie wnioski można jeszcze wyciągnąć z zamieszczonych tu wykresów? Potwierdzają one opinie tych medioznawców, którzy widzą przyczyny kryzysu współczesnego dziennikarstwa w powstaniu komunikacji internetowej. Jak pisze np. niemiecki autor Siegfried Weischenberg (Das Jahrhundert des Journalismus ist vorbei), internet spowodował utratę dziennikarskiego monopolu na przekazywanie informacji i podważył kształtowany od niemal dwóch stuleci model funkcjonowania wydawnictw i redakcji. W XX wieku misja służenia społeczeństwu została uzupełniona przez wymóg rentowności zyskiwanej przez sprzedaż miejsca na reklamy i ogłoszenia. Ten nacisk rozpoczął proces tabloidyzacji, powodujący w rezultacie obniżanie standardów profesjonalizmu i etyki zawodowej oraz zwiększył wpływ działań marketingowych wielkich korporacji i miejscowego biznesu. Internet i pojawienie się w nim amatorów naśladujących dziennikarski warsztat i formy przekazu czy także liczne zastępy osób prowadzących blogi i komentujących najnowsze wydarzenia czy produkty zdeformowało XX-wieczne tradycyjne dziennikarstwo i zapoczątkowało niespodziewane zmiany, które zmuszają dotychczas porośnięte kilkudziesięcioletnią patyną wydawnictwa prasowe do podejmowania dramatycznych decyzji o swoim dalszym istnieniu.

Tytuł tego artykułu skłania także do sformułowania wielu pytań badawczych, wartych głębszej analizy prasoznawczej. Jakie mogą być konsekwencje społeczne zanikania tradycyjnej prasy drukowanej? Które media mogą zastąpić dotychczasową rolę dzienników i tygodników opinii? Jakie będą mierniki opiniotwórczości źródeł internetowych? Czym i jak będziemy mierzyć wiarygodność mediów internetowych i społeczne zaufanie do prezentowanych tam treści? Komu bardziej możemy ufać: prasie drukowanej czy mediom internetowym? Czym zastąpić w internecie proces redagowania informacji (tzw. editorial proces), który przewiduje m.in. obowiązkową lekturę (to znaczy także przynajmniej namiastkę kontroli prawdziwości przekazu) tekstu dziennikarskiego przed jego upublicznieniem?

Mniejsza wiarygodność źródeł internetowych i jednocześnie bezsilność w szukaniu winnych naruszania podstawowych zasad współżycia społecznego może doprowadzić do gwałtownego rozkwitu w internecie kolejnych nadawców i nowych form wypowiadania swoich poglądów i kreowania opinii. Doprowadzić to może do gigantycznej kakofonii informacyjnej, której ogłuszający koszmar sprawi, że będą musiały być powołane instytucje regulujące organizację przepływu informacji i egzekwujące prawną odpowiedzialność za podawanie fałszywych wiadomości. Wolność nie może być przecież synonimem anarchii. Przenoszenie przemysłu wydawniczego do internetu staje się autentyczną groźbą upadku informacyjnej prasy codziennej ale także wymusza na wszystkich agencjach marketingowych i public relations przygotowanie się do sprostania nowym wyzwaniom, wymagającym wszechstronnej znajomości zbiorów internetowych jak i bardziej skrupulatnego rozliczania się z efektów swojej działalności. Natomiast w samych mediach tradycyjne formy dziennikarstwa będą prawdopodobnie obumierać na rzecz nowych umiejętności warsztatowych, polegających na szybkim przeglądaniu i analizie ogromnego zasobu informacji dostępnych w internecie, by następnie przygotować na tej podstawie dla swoich czytelników kompetentne omówienia i rzeczowe wnioski. Nowe formy dziennikarskie będą więc prawdopodobnie przypominać dzisiejszą aktywność internetowych blogierów (nie mylić z blagierami), którzy prawdopodobnie jeszcze nieświadomie ale już zaczynają tworzyć podwaliny nowego oblicza dziennikarstwa. Jesteśmy zatem świadkami cichej rewolucji medialnej.

Czy te przewidywania mają szanse urealnienia? Można zapewne pisać jeszcze różne scenariusze rozwoju i zmian rynku medialnego. Dużo do powiedzenia mieliby zapewne pracownicy domów mediowych, agencji reklamowych, czy szefowie działów marketingu w mediach lub sami wydawcy prasy drukowanej. Może powinniśmy się wszyscy spotkać – np. na Uniwersytecie Warszawskim – i porozmawiać o tym, gdzie jesteśmy i dokąd powinniśmy zmierzać, by nie tracić wartości, które wiążą się także ze słowem drukowanym?

Branża internetowa ma więc powody do optymizmu. Domy mediowe i reklamodawcy zaczynają wierzyć, iż konsumenci coraz częściej będą stawiać na wygodę i oszczędność czasu, wybierając swój komputer z dostępem do internetu zamiast spacer do najbliższego kiosku z gazetami. W rezultacie tradycyjna prasa nie jest już tak atrakcyjnym miejscem na działania marketingowe jak środowisko przekazów internetowych. Wyjątkiem, potwierdzającym jedynie wcześniejsze uwagi, mogą być tygodniki opinii, magazyny lifestylowe i modowe, w których dominuje przekaz wizualny dając czytelnikom znamiona osobistego prestiżu i symbolicznego luksusu, którego nie musimy oczekiwać w e-wydaniach z uwagi na powszechną, masową dostępność internetu, gdzie znakomita większość użytkowników nie ma tak wysokich wymagań. Największą szanse przeżycia będą więc miały te drukowane tytuły prasowe, których adresatami będą osoby o konkretnych upodobaniach i poglądach, płacący za dostarczaną im przyjemność osobistej lektury i podziwiania piękna drukowanego przekazu jako dobra luksusowego.

Obronić się może także prasa zwana potocznie bulwarową lub tabloidami – czyli tytuły adresowane do czytelników mało wymagających i najczęściej stawiane po przeciwnej stronie prasy luksusowej. Tabloidy, w których informacje muszą mieć charakter sensacji i powinny dotyczyć najbardziej intymnych sfer osobistego życia konkretnej znanej osoby, nafaszerowane są wykrzyknikami i pytaniami, gdyż przy pomocy najprostszych znaków (w tym obrazków i krótkiego tekstu) miały od wieków i będą mieć swoich zagorzałych czytelników i oby tylko nie ostały się jako „bastiony prawdy” o otaczającym nas świecie. Stali czytelnicy tej prasy będą jej wierni bardziej niż dawcy internetowych „lajków”, zaznaczających w internecie bez żadnych kosztów fakt swojego istnienia. Osoby, które nie widzą już dużego znaczenia prasy drukowanej mogłyby uświadomić sobie, że te dwie kategorie konsumentów mediów łączą podobne cechy: zarówno czytanie tabloidów jak i zaznaczanie „lajków” nie wiąże się z podjęciem żadnej konkretnej motywacji – czyli to nic nie oznacza w kategorii tworzenia wizerunku, a jedynie ujawnia indywidualne cechy osobowości tych ludzi.

Studenci informują także o rozczarowanych zawodowo w niektórych redakcjach dziennikarzach, którzy bardzo krytycznie oceniają aktualny stan prasy drukowanej, określając ją jako coraz mniej rzetelną. Od dziennikarzy nie wymaga się, jak dawniej bywało, skrupulatnego sprawdzania informacji w niezależnych źródłach, ale sugeruje się wręcz potrzebę współpracy z działami marketingu i reklamy swojej firmy. W takich wydawnictwach większą rolę od zespołu redakcyjnych dziennikarzy zaczynają spełniać działy reklamy. W rezultacie redaktorzy nie decydują sami o tematach swoich wydań a kierują się wskazówkami działu reklamy i tam dowiadują, na co należy zwrócić uwagę czytelników. Specjaliści public relations coraz częściej więc rozpoczynają swoje kontakty z redakcjami od spotkania z działem marketingu a nie z dziennikarzami.

Jakie wnioski można jeszcze wyciągnąć z zamieszczonych tu wykresów? Potwierdzają one opinie tych medioznawców, którzy widzą przyczyny kryzysu współczesnego dziennikarstwa w powstaniu komunikacji internetowej. Jak pisze np. niemiecki autor Siegfried Weischenberg (Das Jahrhundert des Journalismus ist vorbei), internet spowodował utratę dziennikarskiego monopolu na przekazywanie informacji i podważył kształtowany od niemal dwóch stuleci model funkcjonowania wydawnictw i redakcji. W XX wieku misja służenia społeczeństwu została uzupełniona przez wymóg rentowności zyskiwanej przez sprzedaż miejsca na reklamy i ogłoszenia. Ten nacisk rozpoczął proces tabloidyzacji, powodujący w rezultacie obniżanie standardów profesjonalizmu i etyki zawodowej oraz zwiększył wpływ działań marketingowych wielkich korporacji i miejscowego biznesu. Internet i pojawienie się w nim amatorów naśladujących dziennikarski warsztat i formy przekazu czy także liczne zastępy osób prowadzących blogi i komentujących najnowsze wydarzenia czy produkty zdeformowało XX-wieczne tradycyjne dziennikarstwo i zapoczątkowało niespodziewane zmiany, które zmuszają dotychczas porośnięte kilkudziesięcioletnią patyną wydawnictwa prasowe do podejmowania dramatycznych decyzji o swoim dalszym istnieniu.

Tytuł tego artykułu skłania także do sformułowania wielu pytań badawczych, wartych głębszej analizy prasoznawczej. Jakie mogą być konsekwencje społeczne zanikania tradycyjnej prasy drukowanej? Które media mogą zastąpić dotychczasową rolę dzienników i tygodników opinii? Jakie będą mierniki opiniotwórczości źródeł internetowych? Czym i jak będziemy mierzyć wiarygodność mediów internetowych i społeczne zaufanie do prezentowanych tam treści? Komu bardziej możemy ufać: prasie drukowanej czy mediom internetowym? Czym zastąpić w internecie proces redagowania informacji (tzw. editorial proces), który przewiduje m.in. obowiązkową lekturę (to znaczy także przynajmniej namiastkę kontroli prawdziwości przekazu) tekstu dziennikarskiego przed jego upublicznieniem?

Mniejsza wiarygodność źródeł internetowych i jednocześnie bezsilność w szukaniu winnych naruszania podstawowych zasad współżycia społecznego może doprowadzić do gwałtownego rozkwitu w internecie kolejnych nadawców i nowych form wypowiadania swoich poglądów i kreowania opinii. Doprowadzić to może do gigantycznej kakofonii informacyjnej, której ogłuszający koszmar sprawi, że będą musiały być powołane instytucje regulujące organizację przepływu informacji i egzekwujące prawną odpowiedzialność za podawanie fałszywych wiadomości. Wolność nie może być przecież synonimem anarchii. Przenoszenie przemysłu wydawniczego do internetu staje się autentyczną groźbą upadku informacyjnej prasy codziennej ale także wymusza na wszystkich agencjach marketingowych i public relations przygotowanie się do sprostania nowym wyzwaniom, wymagającym wszechstronnej znajomości zbiorów internetowych jak i bardziej skrupulatnego rozliczania się z efektów swojej działalności. Natomiast w samych mediach tradycyjne formy dziennikarstwa będą prawdopodobnie obumierać na rzecz nowych umiejętności warsztatowych, polegających na szybkim przeglądaniu i analizie ogromnego zasobu informacji dostępnych w internecie, by następnie przygotować na tej podstawie dla swoich czytelników kompetentne omówienia i rzeczowe wnioski. Nowe formy dziennikarskie będą więc prawdopodobnie przypominać dzisiejszą aktywność internetowych blogierów (nie mylić z blagierami), którzy prawdopodobnie jeszcze nieświadomie ale już zaczynają tworzyć podwaliny nowego oblicza dziennikarstwa. Jesteśmy zatem świadkami cichej rewolucji medialnej.

Czy te przewidywania mają szanse urealnienia? Można zapewne pisać jeszcze różne scenariusze rozwoju i zmian rynku medialnego. Dużo do powiedzenia mieliby zapewne pracownicy domów mediowych, agencji reklamowych, czy szefowie działów marketingu w mediach lub sami wydawcy prasy drukowanej. Może powinniśmy się wszyscy spotkać – np. na Uniwersytecie Warszawskim – i porozmawiać o tym, gdzie jesteśmy i dokąd powinniśmy zmierzać, by nie tracić wartości, które wiążą się także ze słowem drukowanym?