Marka, która od dekad łączy świat kawy z zaskakującą ofertą non-food, wchodzi na nowy poziom komunikacji. 30 marca 2026 roku w Polsce oficjalnie ruszyła kampania Tchibo Smile – pierwsza tak kompleksowa platforma komunikacyjna marki, która spaja emocje, codzienność i omnichannel w jedno spójne doświadczenie. To nie jest kolejny spot reklamowy. To redefinicja tego, czym Tchibo chce być dla swoich klientów.
Uśmiech jako strategia – skąd wziął się pomysł na Smile
W świecie, gdzie konsumenci są bombardowani tysiącami komunikatów dziennie, marki coraz częściej sięgają po emocje zamiast argumentów. Tchibo postawiło na coś prostego, a jednocześnie niezwykle trudnego do podrobienia – autentyczną bliskość z człowiekiem. Platforma Tchibo Smile wyrasta z obserwacji codziennego życia: porannej kawy przed wyjściem do pracy, wizyty w coffee barze po drodze na zakupy, spontanicznego odkrycia nowej kolekcji odzieżowej podczas odbioru zamówienia.
Idea kampanii jest prosta: Tchibo towarzyszy swoim klientom w momentach, które naprawdę mają znaczenie. Nie tylko przy filiżance kawy, ale też wtedy, gdy szukają dobrego swetra na jesień, funkcjonalnego gadżetu do kuchni czy prezentu dla bliskiej osoby. Kampania Smile łączy te wszystkie punkty styku w jeden spójny, ciepły przekaz – marka, która rozumie Ciebie i Twoje potrzeby.
„Platforma Tchibo Smile doskonale oddaje to, jak dziś myślimy o marce i jej roli w życiu konsumenta. Chcemy być blisko naszych klientów, a nasz asortyment i oferowane przez nas opcje zakupowe mają odpowiadać na ich potrzeby w sposób naturalny, wygodny i spójny. Kampania łączy świat kawy, ofertę non-food oraz nasze kanały sprzedaży w jedno wspólne doświadczenie marki.” – Olga Tobiasz, Senior Marketing Manager w Tchibo Warszawa.
Słowa Olgi Tobiasz dobrze oddają filozofię stojącą za kampanią. To nie jest komunikacja produktowa – to komunikacja wartości. Tchibo Smile nie sprzedaje kawy ani kurtki. Sprzedaje poczucie, że ktoś o Tobie pomyślał.
Jedna platforma, dwie odsłony – kawowa i non-food
Kampania opiera się na dwóch oddzielnych kreacjach wideo, które jednak mówią tym samym językiem emocji. Pierwsza skupia się na kawie – rytuale, który dla milionów Polaków jest nieodłącznym elementem dnia. Druga przenosi widza w świat artykułów niespożywczych: odzieży, gadżetów, akcesoriów domowych – pokazując, że zakupy w Tchibo mogą być równie przyjemnym rytuałem co poranek z filiżanką ulubionej mieszanki.
Połączenie tych dwóch światów to nie przypadek ani sprytny chwyt marketingowy. To odzwierciedlenie unikalnego modelu biznesowego marki, który od ponad 70 lat zaskakuje konsumentów zestawieniem eksperckiej wiedzy o kawie z cotygodniowymi kolekcjami użytkowymi. W Polsce model ten zyskał lojalnych fanów, którzy wizytę w sklepie Tchibo traktują jako małą przygodę – nigdy nie wiadomo, co tym razem czeka na półkach.
„Kawa to przede wszystkim rytuał, chwila przyjemności i moment dla siebie, tzw. me time. W tej kampanii przypominamy, że zrozumienie podstawowych potrzeb kawoszy i ich odpowiednie adresowanie budują autentyczną relację z marką.” – Mateusz Piłat, Senior Marketing Coffee Manager w Tchibo Warszawa.
Pojęcie me time, które pojawia się w wypowiedzi Mateusza Piłata, to jeden z kluczowych trendów ostatnich lat w komunikacji konsumenckiej. Pandemia, a następnie rosnący poziom stresu w społeczeństwach zachodnich, wypchnęły na pierwszy plan potrzebę chwili dla siebie. Badania Kantar z 2024 roku wskazują, że aż 68% polskich konsumentów świadomie szuka produktów i usług kojarzonych z relaksem i osobistą przyjemnością. Tchibo trafia w ten trend precyzyjnie.
Jak to wygląda w praktyce – kanały i ekosystem kampanii
Kampania Tchibo Smile to przykład dobrze przemyślanego podejścia omnichannel. Działania reklamowe ruszają w kwietniu 2026 roku i obejmują kilka równoległych kanałów, wzajemnie się wzmacniających.
Telewizja pozostaje flagowym medium – spoty Smile trafią do szerokiej publiczności ogólnopolskiej. W digitalu kampania zagości na YouTube, w ekosystemie Meta (Facebook i Instagram), na platformach VOD oraz w portalach. Całość uzupełniają działania influencer marketingowe – wybór twórców z obszaru lifestyle’u i kawy pozwoli dotrzeć do młodszych segmentów odbiorców, dla których autentyczność przekazu ma kluczowe znaczenie.
Już od 28 marca na Instagramie marki pojawiły się teasery kampanii, które w ciągu kilku dni zebrały ponad 50 000 wyświetleń na rolkach oznaczonych hashtagiem #TchiboSmile. Na TikToku influencerzy – między innymi twórczyni @kawoszka.pl – publikowali krótkie klipy wpisujące się w narrację me time. Platforma tchibo.pl/smile zgromadziła galerie kreacji, playlisty Spotify z kawowymi trackami i wiosenną ofertę non-food. To nie kampania – to małe doświadczenie cyfrowe.
Dream team za kulisami – kto stworzył Smile
Za produkcją kampanii stoi starannie dobrany zespół partnerów. Kreacja powstała in-house – wewnętrzny zespół Tchibo Warszawa zadbał o to, by przekaz był autentyczny i zgodny z DNA marki. Za strategię odpowiada agencja Przestrzeń, planowanie i zakup mediów – renomowane OMD, a działania digital prowadzi Golden Submarine. Produkcją spotów zajął się dom produkcyjny Markenfilm, a komunikację z mediami koordynuje agencja 24/7Communication.
To zestaw kompetencji, który pozwala realizować kampanię jednocześnie w wielu kanałach bez utraty spójności. Koordynacja tak wielu podmiotów to samo w sobie wyzwanie organizacyjne, które pokazuje, jak poważnie Tchibo podchodzi do tego projektu. Szacowany budżet kampanii – według doniesień branżowego serwisu Wirtualnemedia.pl – wynosi od 5 do 10 milionów złotych, co plasuje ją w gronie największych inicjatyw reklamowych w kategorii FMCG w Polsce w 2026 roku.
Polski rynek kawy – doskonały moment na Smile
Kampania startuje w niezwykle ciekawym momencie dla branży. Według danych PMR z 2025 roku, polski rynek kawy rośnie w tempie około 5% rocznie i wyceniany jest na ponad 4 miliardy złotych. Polacy piją dziś kawę bardziej świadomie niż kiedykolwiek – rośnie zainteresowanie kawami specialty, metodami alternatywnego parzenia, a coffee bary stają się miejscami spotkań i pracy, nie tylko punktami serwisowymi.
W tym kontekście Tchibo Smile trafia w sedno. Marka, która od lat buduje sieć coffee barów wewnątrz swoich sklepów, doskonale rozumie, że kawa to dziś znacznie więcej niż napój. To styl życia, społeczny rytuał i wyraz osobistej tożsamości. Analitycy Marketer.pl podkreślają, że omnichannel, który Tchibo stosuje od dekad, staje się dziś kluczową przewagą konkurencyjną wobec takich graczy jak Nespresso czy JDE – firm skupionych głównie na produktach kawowych bez komponentu non-food.
Nie bez znaczenia jest też globalny kontekst. Tchibo testowało platformę Smile w Niemczech już od 2025 roku. Raporty branżowe wskazują na wzrost wskaźników zaangażowania konsumentów na poziomie +15% na rynku niemieckim, co dało zielone światło do rollout’u w kolejnych krajach. Polska, jako jeden z kluczowych rynków Tchibo w Europie Środkowo-Wschodniej, była naturalnym kolejnym krokiem.
Emotional marketing – dlaczego emocje wygrywają z argumentami
Kampania Tchibo Smile wpisuje się w szerszy trend, który od kilku lat dominuje w strategiach największych marek na świecie. Emotional marketing – budowanie relacji z konsumentem poprzez pozytywne skojarzenia i autentyczne emocje – wypiera klasyczne komunikaty produktowe skoncentrowane na cenie i parametrach.
Badania Instytutu Ehrenberg-Bass oraz raporty Ipsos z 2024 roku potwierdzają, że reklamy wywołujące pozytywne emocje osiągają średnio o 31% wyższy zwrot z inwestycji w porównaniu do komunikacji racjonalnej. Pokolenia Millenialsów i Gen Z, które stanowią coraz większą część bazy klientów Tchibo, szczególnie cenią autentyczność i spójność przekazu między kanałami.
„Dziś wygrywają marki, które potrafią wpleść się w codzienność konsumenta w sposób naturalny i nieinwazyjny. Tchibo robi to od lat intuicyjnie – kampania Smile to po prostu nazwanie tej strategii wprost i nadanie jej wizualnego języka.” – ekspert ds. strategii marki, komentując kampanię dla Mediarun.com.
Szczególnie interesującym elementem kampanii jest cross-selling między kawą a non-food. Na stronie tchibo.pl/smile i w sklepach stacjonarnych pojawiły się zestawy łączące kawę z gadżetem lub elementem wyposażenia domu w promocyjnej cenie. To nie tylko komunikacja – to konkretny mechanizm sprzedażowy, który pozwoli mierzyć efektywność kampanii w realnych wynikach finansowych.
Tchibo kontra rynek – pozycja i ambicje
W segmencie non-food Tchibo mierzy się z zupełnie innymi graczami niż na rynku kawy. Pepco, H&M, sieci dyskontów odzieżowych – to konkurenci, którzy wygrywają ceną i skalą. Przewaga Tchibo leży gdzie indziej: w wyjątkowości modelu cotygodniowych kolekcji, budowaniu poczucia ekskluzywności („kup teraz, bo jutro może nie być”) oraz w skojarzeniu z kawą jako symbolem dobrego gustu i dbałości o jakość.
Kampania Smile wzmacnia właśnie ten przekaz. Pokazuje, że Tchibo to nie miejsce, do którego się „wpada po kawę” albo „czasem coś kupuje”. To marka, która chce towarzyszyć konsumentowi kompleksowo – od porannego espresso po wiosenny płaszcz i dekoracje do salonu. Ambitne? Tak. Ale model, który działa od ponad 70 lat w ośmiu krajach Europy, daje solidne podstawy do optymizmu.
Mediarun.com od 14 lat organizuje Konkurs Dyrektor Marketingu Roku | CMO of The Year – Zobacz: dyrektormarketinguroku.pl, oraz konferencje z cyklu CMO Innovation Executive Summit – Zobacz: executivesummit.eu, a od 3 lat nowy Konkurs Innowacyjny Lider, który w tym roku staje się konkursem anglojęzycznym Innovative Leader – Zobacz: innovativeleader.eu.
Zarezerwuj czas: 24–25 września 2025 – Pałac w Wilanowie – III Edycja Innovation & Investment Executive Summit 2025, Konferencja, Matchmaking, Cocktail w Ogrodach Pałacu oraz Gala Finałowa III Edycji Innovative Leader 2025. 4 grudnia 2025 – Hotel Renaissance w Warszawie – XIV Edycja – CMO Innovation Executive Summit oraz Gala Finałowa XIV Edycji Konkursu Dyrektor Marketingu Roku | CMO of The Year.
Tchibo Warszawa Sp. z o.o.
Tchibo Warszawa Sp. z o.o. to spółka zależna Tchibo GmbH – firmy rodzinnej założonej w Hamburgu w 1949 roku. Unikalny model biznesowy marki łączy ekspercką wiedzę o kawie z cotygodniowymi kolekcjami artykułów użytkowych, sprzedawanymi w sklepach stacjonarnych i przez internet. W ośmiu krajach Tchibo prowadzi łącznie około 900 sklepów stacjonarnych i blisko 24 200 dedykowanych sekcji w innych sieciach. W 2022 roku firma zatrudniała 11 318 pracowników na całym świecie i wygenerowała przychody na poziomie 3,25 miliarda euro. Tchibo jest liderem rynku kawy palonej w Niemczech, Austrii, Czechach i na Węgrzech oraz jedną z wiodących firm e-commerce w Europie. Ciekawostka: marka słynie z koncepcji „Jede Woche eine neue Welt” – co tydzień nowy świat – czyli cotygodniowej rotacji kolekcji, która od dekad buduje lojalność i emocje zakupowe milionów klientów.