Polskie marki kosmetyczne inwestują w e-commerce [RAPORT]

Polscy producenci kosmetyków coraz bardziej skupiają się na działaniach w obszarze e-handlu. Nadal nie wykorzystują jednak ich w pełni. W najbliższej przyszłości kluczowym wyzwaniem dla tego segmentu będzie skalowanie sprzedaży online i lojalizacja internetowych klientów.

Spowodowana pandemią wzmożona migracja klientów z kanału offline do online spowodowała znaczne wzrosty sprzedaży dla całego e-commerce. W e-handlu silna jest zwłaszcza pozycja polskiej branży kosmetycznej. Różny jest jednak stopień zaawansowania polskich producentów kosmetyków pod kątem stosowanych narzędzi generujących sprzedaż on-line oraz efektywności ich wykorzystania. Największymi „zwycięzcami” wiosennego lockdownu w Polsce w kategorii beauty okazały się podmioty posiadające już wtedy dobrze rozwinięty e-commerce.

Tak wynika z raportu „E-commerce polskich producentów kosmetyków” przeprowadzonego przez K2 Precise wśród 25 najpopularniejszych serwisów e-commerce w badanej branży.

Zweryfikowano je m.in. pod kątem ruchu na stronie, widoczności w Google, działań content marketingowych, wdrożeń narzędzi analitycznych, płatnej promocji w social mediach oraz obecności w programach afiliacyjnych i marketplace’ach. Eksperci z K2 Precise zidentyfikowali także obszary, które nie zostały jeszcze wystarczająco dobrze zaadaptowane oraz wskazali sposoby na ich optymalizację.

Producenci kosmetyków bazują na ruchu z Google

Badanie wykazało, że dla czołowych polskich graczy z branży beauty podstawowymi źródłami ruchu w e-sklepie są: ruch organiczny, płatna reklama w wyszukiwarce oraz wejścia bezpośrednie.

Udział ruchu z kanałów społecznościowych waha się między 6 proc. a 35 proc. i jest powiązany ze strategią działań reklamowych przyjętych przez markę. Na wynik ten składa się także ruch z YouTube.

Tak wysoki udział Google nie zaskakuje – dla zdecydowanej większości konsumentów (93 proc.) głównym źródłem informacji o produkcie są wyszukiwarki. Branża kosmetyczna osiąga bardzo dobry wynik w naturalnych wynikach Google. W tej kategorii można znaleźć frazy, których popularność sięga kilkudziesięciu tysięcy wyszukiwań miesięcznie.

Niewykorzystany potencjał content marketingu

Niemal połowa wszystkich analizowanych e-sklepów nie posiada sekcji blogowej, na której mogłyby budować swoją eksperckość w branży. Zaledwie 11 sklepów wykorzystuje sekcje blogowe do optymalizacji linkowania wewnętrznego, a tylko 6 idzie o krok dalej i wprowadza do swoich artykułów boxy produktowe.

Facebook najpopularniejszy reklamowo

Nie wszystkie e-sklepy inwestują w płatne reklamy. Część nie korzysta z reklam Google Ads lub korzysta z nich wyłącznie w celu promowania brandu. Z kolei aż 3⁄4 wykorzystuje płatne reklamy w social mediach. E-sklepy rzadko korzystają również z programów afiliacyjnych – tylko 15 proc. z nich generuje sprzedaż poprzez wydawców efektywnościowych.

Tylko 1/3 producentów wykorzystuje potencjał web analityki

Zdecydowana większość e-sklepów nie ma w pełni wdrożonych narzędzi analitycznych, a co za tym idzie, nie może efektywnie realizować założonych przez siebie strategii marketingowych i sprzedażowych. Jest to obszar, który wymaga pilnego pozyskania kompetencji, w szczególności w kontekście wprowadzenia na rynek nowej wersji Google Analytics.

Obecni na Allegro i Amazon, ale zwykle bez własnego sklepu

Nie ma problemu z zakupem polskich kosmetyków na Allegro czy Amazon – prawie wszystkie marki mają swoje oferty. To, co zaskakuje, to fakt, że producenci oddają pole resellerom. Tylko 35 proc. badanych marek posiada oficjalny sklep marki na Allegro, a 20 proc. na Amazonie. Jest to tym bardziej zaskakujące, że szacuje się, że udział marketplace’ów w rynku e-commerce wkrótce osiągnie 50%.

– Obraz polskiej branży kosmetycznej, jaki rysuje się w przygotowanym przez nas raporcie, to przewaga liczebna średniozaawansowanych i początkujących graczy. Niemal wszystkie znaczące marki są już obecne w e-handlu, jednak jest wiele pól do udoskonaleń, w szczególności w obszarze wykorzystywania zaawansowanych narzędzi reklamowych, analityki i content marketingu – komentuje Maja Biniewicz, Chief Business Officer w K2 Precise.

O raporcie

Raport „E-commerce polskich producentów kosmetyków” został opracowany przez ekspertów i ekspertki z agencji K2 Precise na podstawie analizy 25 najpopularniejszych serwisów e-commerce w branży. W raporcie przeanalizowano dane pochodzące m.in. z serwisów Senuto.com, ahrefs.com, SimilarWeb, Kantar, Google Analytics, Facebook Ads Library, Helium 10 oraz narzędzi analitycznych K2 Precise. Analiza dotyczy okresu od stycznia 2020 do stycznia 2021.