Czy analityka w zakupach internetowych zwiększy zyski?

Cały “problem” z kupującymi mobilnie polega na tym, że robią to za pomocą aplikacji. Nic dziwnego, w końcu to domyślny sposób korzystania ze smartfona – wg. badań za 90 proc. czasu spędzanego z urządzeniami mobilnymi odpowiada korzystanie z apek. W przypadku e-commerce są to nie tylko stricte zakupowe aplikacje wypuszczane przez sklepy internetowe i serwisy marketplace. Klienci mogą też trafić do sklepu przez link z SMS-a, zdjęcie na Facebooku, czy relację w Instagram Stories. Jednak te kanały dostępu nie zawsze są kompatybilne.

Na komputerach, gdzie zazwyczaj korzystamy z jednej przeglądarki, mierzenie aktywności kupujących jest prostsze. Analityka e-sklepów opiera się na zintegrowanych z nią plikach cookies skutecznie śledzących działania użytkowników. To dlatego przepływy ruchu cross-device (pomiędzy urządzeniami) oraz multi-channel (z wielu kanałów) są tak trudne do namierzenia. U marketerów powoduje to przede wszystkim problemy ustaleniem, na ile zrealizowana właśnie kampania była skuteczna. Czy klienci, którzy weszli do sklepu przez promocyjny link, ale nic nie kupili, zrobili to później przez inną aplikację?

Zdarzenia zamiast sesji

W miarę jak rósł udział mobilnych zakupów w sprzedaży e-sklepów, problem ten stawał się coraz bardziej palący. Rozwiązać go miało wprowadzenie Google Analytics 4. Kilka miesięcy po wprowadzeniu nowej generacji narzędzia eksperci PromoTraffic oceniają, że spełniło ono swoje zadanie.

– Główną różnicą nowego rozwiązania w porównaniu do Google Universal jest zmiana podstawy mierzenia danych z sesji do zdarzeń. Powodem było ujednolicenie analityki webowej i aplikacji. Wcześniej potrzebowaliśmy dwóch narzędzi Google Universal oraz Google Firebase, aby móc mierzyć dane ze strony i aplikacji. Teraz mamy to wszystko w jednym miejscu. W Google Analytics 4 zdarzenia (events) są wykorzystywane do przesyłania danych do raportów. Obejmuje więc to śledzenie działań, szczegóły dotyczące użytkowników oraz wszystkie informacje, jakie chcesz śledzić w obrębie własnej witryny – wyjaśnia Magdalena Majewska, Head of PPC PromoTraffic.

Co zmieni nowa analityka?

Od czasu udostępnienia w październiku 2020 r., Google Analytics 4 okazał się również bardziej wymagający w kwestii przestawienia się na nowe metody pozyskiwania danych niż jego poprzednicy. Marketerom stosunkowo dużo czasu zajmuje opanowanie logiki definiowania eventów także dlatego, że raporty otrzymywane są w bardziej spersonalizowanej wersji. Zaawansowane możliwości raportowania są przy tym jednym z najczęściej chwalonych przez specjalistów elementów nowego narzędzia.

– Google daje też możliwość dostosowania analityki pod własny biznes. To analityk powinien zdecydować – po pierwsze co chce mierzyć, a po drugie: w jakiej formie chce to analizować. Google Analytics 4 nawet w raportach podstawowych sugeruje zmianę w sposobie podejścia do analizowania danych z mierzenia pojedynczych kontaktów z firmą w stronę mierzenia całości relacji i cyklu życia – zauważa Magdalena Majewska.

Ze względu na niełatwe przestawienie się na Google Analytics 4 i wciąż widoczne niedociągnięcia nowego narzędzia, jak dotąd nie zaczęła z niego korzystać znaczna część firm e-commerce. Trudno więc jak na ten moment ocenić jego wpływ na branżę performance marketing. Jednak eksperci spodziewają się, że dzięki lepszemu śledzeniu ruchu z wielu urządzeń przekonamy się, że działania prowadzone w kanałach uchodzących za słabiej konwertujące (zwłaszcza mobilnych) okażą się skuteczniejsze, niż się wcześniej wydawało. W przyszłości może to mieć przełożenie na zmiany wyceny kampanii promocyjnych.