Badanie wykazało, że o efektywność reklamy prasowej decydują ułamki sekund. To czy zostanie ona zakwalifikowana jako pozytywna lub negatywna, rozstrzyga się w przeciągu zaledwie jednej trzeciej sekundy. Podczas tej krótkiej styczności, konsument decyduje czy owa reklama jest dla niego przydatna, czy nie.

EEG mierzy reakcję mózgu w ułamkach sekund

Uczeni z Uniwersytetu Erasmus w Rotterdamie w badaniu zastosowali fizjologiczne techniki badawcze, takie jak EEG (czyli elektroencefalograf), który mierzy mierzy szybkość reakcji mózgu. Podczas badania przetestowano reakcję 30 konsumentów na 150 różnych reklam z pięciu branż, takich jak: samochodowej, kosmetycznej, modowej, elektronicznej i żywnościowej.

Prostota, emocje i znana marka wygrywają

Najlepsze wyniki, pod względem intensywności i szybkości, osiągnęły reklamy, które bazowały na bardzo prostych przekazach i budziły pozytywne emocje. Na efektywność wpływ też miała marka. Im bardziej znana, tym lepszy wynik.

[caption id="attachment_140365" align="aligncenter" width="800"]

Reklama z lewej była nieefektywna z powodu swojego niebezpośredniego komunikatu. Za to reklama z prawej oceniona została pozytywnie ze względu na prosty przekaz.

Reklama z lewej była nieefektywna z powodu swojego niebezpośredniego komunikatu. Za to reklama z prawej oceniona została pozytywnie ze względu na prosty przekaz.[/caption]

Strach i ostry humor szkodzą reklamie

Bardzo ważną kwestią był też sposób komunikacji. Reklamy, które odwoływały się np. do strachu lub też epatowały ostrym humorem, spotykały się z negatywną reakcją mózgu. Dodatkowo badani potrzebowali więcej czasu i wysiłku by je ocenić, co skłoniło do kolejnego wniosku. Im reklama bardziej złożona tym więcej osób potrzebowało drugiej analizy. W warunkach neutralnych kolejnego podejścia już by nie było.

Kosmetyki i efekt aureoli z najlepszymi wynikami

Najlepsze reakcje wywoływały reklamy kosmetyków, które były proste i dodatkowo zawierały uśmiechnięte, ładne twarze. Emocje są bardzo ważnym czynnikiem w odbiorze reklamy, a połączone z psychologicznym efektem aureoli dają pozytywne wyniki.

- Siła reakcji ludzkiego mózgu w ciągu jednej trzeciej sekundy po ujrzeniu reklamy prasowej decyduje o ogólnej akceptacji (lub nie) całego przekazu. Reakcja ta jest dobrym wskaźnikiem efektywności reklamy i będzie użyteczna do testowania różnych jej form - mówi prowadzący badania profesor Ale Smidts.

źródło: prasa info

Pojęcia z artykułu

Prasa — Press / media drukowane i redakcyjne. Kanał komunikacji obejmujący dzienniki, magazyny, tygodniki, portale redakcyjne i ich wydania cyfrowe. W reklamie oraz PR prasa służy publikacji materiałów, reklam, wywiadów, informacji i budowaniu wiarygodności.

Dlaczego to ważne: Daje dostęp do wyrobionego czytelnika i powagi druku: publikacja w rozpoznawalnym tytule uwiarygadnia bardziej niż własne kanały. Wydania cyfrowe łączą prestiż z mierzalnością.

Kiedy się stosuje: W kampaniach wizerunkowych, komunikacji eksperckiej i dotarciu do grup czytających tytuły branżowe.

Czym grozi pominięcie: Pomijanie prasy odcina od odbiorców, którzy ufają redakcjom bardziej niż feedom — często tych z największą siłą nabywczą.

Podsumowanie

O skuteczności reklamy prasowej rozstrzygają ułamki sekund — badacze z Uniwersytetu Erasmus w Rotterdamie wykorzystali EEG do pomiaru reakcji mózgu 30 konsumentów na 150 reklam z pięciu branż. Najlepiej wypadały przekazy proste, budzące pozytywne emocje i oparte na rozpoznawalnej marce.

Reklamy odwołujące się do strachu lub ostrego humoru wywoływały negatywną reakcję i wymagały od odbiorców więcej wysiłku poznawczego. Najlepsze wyniki osiągnęły reklamy kosmetyków z uśmiechniętymi twarzami — co badacze łączą z psychologicznym efektem aureoli.