Rok 2025 okazał się przełomowy dla The Coca-Cola Company na arenie marketingowej. Marka zdobyła 13 nagród na festiwalu Cannes Lions, złote lwy w kluczowych kategoriach i miliardy wyświetleń globalnych kampanii opartych na generatywnej sztucznej inteligencji. Za tym sukcesem stoją konkretne strategie, odważne decyzje technologiczne i filozofia, którą najlepiej oddają słowa jednego z kluczowych architektów tej transformacji: „albo prowadzisz, albo płaczesz w kącie.” To opowieść o tym, jak najsławniejsza marka świata postanowiła na nowo zdefiniować, czym jest nowoczesny marketing.
Trzynaście lwów i jeden wyraźny sygnał dla branży
Cannes Lions 2025 – największy festiwal kreatywności reklamowej na świecie – stał się areną triumfu Coca-Coli. Kampanie marki oraz jej siostrzanej marki Powerade zdobyły łącznie 13 nagród na festiwalu, który jest uznawany za najbardziej prestiżową imprezę branżową na świecie. To nie był przypadkowy wynik – każda z nagrodzonych prac odzwierciedlała spójną, przemyślaną filozofię marketingową, łączącą emocjonalne zaangażowanie konsumentów z precyzją technologiczną.
Manolo Arroyo, EVP i Global Chief Marketing Officer The Coca-Cola Company, skomentował to osiągnięcie słowami: „Świętowaliśmy nie tylko wyjątkowe prace. Świętowaliśmy siłę kreatywności budującej więzi, wzbudzającej radość i napędzającej kulturowy wpływ. Te wyróżnienia odzwierciedlają nasze trwałe zaangażowanie w definiowanie przyszłości marketingu i budowanie kulturowej relewancji na wielką skalę.” Dla całej branży była to wiadomość czytelna: era improwizacji minęła, a wielki marketing wymaga dziś strategicznej konsekwencji.
Sukces w Cannes wpisuje się w szerszy kontekst wyników finansowych. W drugiej połowie 2025 roku Coca-Cola odnotowała 5-procentowy wzrost przychodów organicznych, a sprzedaż netto sięgnęła 12,5 miliarda dolarów w samym drugim kwartale. Kampanie marketingowe zostały wymienione przez zarząd jako bezpośredni czynnik wzrostu wielu marek, w tym Coca-Cola Zero Sugar, Diet Coke, Fanta i Powerade.
„Thanks for Coke-Creating” – kiedy świat staje się agencją kreatywną
Jedną z najgłośniejszych kampanii roku była akcja nosząca dwie nazwy: Every Coca-Cola is Welcome oraz Thanks for Coke-Creating. Jej geneza tkwi w zaskakującej obserwacji terenowej. Przez lata lokalni artyści na całym świecie tworzyli własne interpretacje słynnego logo Coca-Coli na szyldach, muralach i witrynach sklepowych – spontanicznie, z miłości do marki, bez żadnego formalnego zlecenia.
Zamiast korygować te nieoficjalne wersje, marka postanowiła je uczcić. Kampania zaprezentowała twórczość lokalnych artystów i właścicieli sklepów z Australii, Indii, Indonezji, RPA, Brazylii i Meksyku, wyróżniając ich dzieła w lokalnych nośnikach outdoor, w prasie i social mediach – zamieniając oddolną pasję do marki w ruch autentyczności i wspólnoty. Nieoficjalne loga trafiły nawet na limitowane edycje puszek i do artystycznej książki fotograficznej.
„To, co sprawia, że ta kampania jest wyjątkowa, to fakt, że marka Coca-Cola jest reinterpretowana w każdym zakątku świata przez niezliczone twórcze ekspresje. I te reinterpretacje są możliwe tylko dlatego, że logo Coca-Coli jest tak głęboko zakorzenione w kulturze całego globu.” – komentarz agencji VML, lead creative partner kampanii.
Kampania była rozwijana przez WPP Open X, prowadzona przez VML i wspierana przez Essence Mediacom oraz Ogilvy PR. Zdobyła Srebrnego Lwa w kategorii Media na Cannes Lions 2025, a wcześniej – w tym samym festiwalowym cyklu – przyniosła marce nagrody na The One Show, Clio Awards i El Ojo Awards.
Retail Media i dane zakupowe – złoto w kategorii, która zmienia zasady gry
Równolegle do kampanii kulturowych Coca-Cola budowała przewagę w zupełnie innym wymiarze – precyzji sprzedażowej. Kampania w kategorii Retail & Commerce Media pokazała, jak dane ze sklepów mogą stać się paliwem dla digitalowej maszyny wzrostu. Strateg marki zintegrował dane ze sklepowych sieci retail media z zaawansowanym targetowaniem off-site, docierając do konsumentów dokładnie w momentach, gdy ci podejmowali decyzje zakupowe.
Model był oparty na trzech filarach: danych pierwszopartyjnych z punktów sprzedaży, technologii Performance Max od Google oraz dynamicznej optymalizacji kreacji. Dane z aplikacji lojalnościowej Coke+ zostały połączone z pikselami śledzącymi ruch na stronie, co umożliwiło budowę precyzyjnych grup odbiorców lookalike – nowych konsumentów o cechach zbliżonych do najbardziej lojalnych klientów marki.
W omnichannel’owej kampanii przeprowadzonej na rynku hongkońskim marka osiągnęła wzrost sprzedaży o 6% rok do roku oraz poprawę udziału w rynku o 3,6 punktu procentowego. Badanie brand lift wykazało 16-punktowy wzrost przypomnienia reklamy, 19-punktową poprawę postrzegania marki i 13-punktowy wzrost wskaźnika rozważania zakupu. To twarde liczby, które przekonują zarówno CFO, jak i jury Cannes.
„Jako marka konkurująca w jednej z najbardziej żywych kultur kulinarnych na świecie, musieliśmy zadbać o to, by być na pierwszym miejscu w świadomości konsumentów w momencie podejmowania decyzji o posiłku. Korzystanie z platformy The Trade Desk dało nam dostęp do personalizacji i optymalizacji w czasie rzeczywistym, które pozwoliły nam zwiększyć udział w rynku.” – Adrian Chan, Manager Consumer Connection Planning CCTM, The Coca-Cola Company.
To podejście staje się standardem branżowym. Według prognoz WPP commerce media ma odpowiadać za 15,6% globalnych wydatków reklamowych w 2025 roku, po raz pierwszy przekraczając telewizję pod względem udziału w budżetach. Coca-Cola była wśród tych, którzy tę zmianę nie tylko przewidzieli, ale aktywnie ją kształtowali.
„Refresh Your Holidays” – AI jako reżyser, człowiek jako dusza kampanii
Najbardziej dyskutowaną odsłoną marketingowego roku Coca-Coli stała się świąteczna kampania Refresh Your Holidays. Po raz kolejny marka postawiła na generatywną sztuczną inteligencję – tym razem z jeszcze większą ambicją i znacznie wyższą poprzeczką techniczną.
Pięcioosobowy zespół specjalistów AI przez 30 dni przeanalizował i dopracował ponad 70 000 klipów wideo, korzystając z modeli takich jak OpenAI Sora, Google Veo 3 i Luma AI. Efektem były trzy filmy: jeden fabularny spot pt. A Holiday Memory oraz dwie zreinterpretowane wersje kultowej reklamy Holidays Are Coming z ciężarówkami Coca-Coli. Za produkcję AI odpowiadały studio Silverside AI oraz Secret Level, a całą pracę kreatywną nadzorował WPP Open X pod kierownictwem VML.
Kampania była bezpośrednią kontynuacją świątecznych eksperymentów z poprzedniego roku, ale na zupełnie innym poziomie wykonania. Pratik Thakar, Global Vice President i Head of Generative AI The Coca-Cola Company, powiedział: „Korzystając z zaawansowanych narzędzi GenAI, kontrolowaliśmy każdy kinematograficzny szczegół – od kątów kamery po fizykę realizmu. Najbardziej rewolucyjna jest nasza płynna ciągłość narracji i spójność postaci. To więcej niż filmowanie – to transformacyjny skok w przyszłość kreatywności i technologii.”
„Dżin jest już wypuszczony z butelki. Albo prowadzisz, albo dalej płaczesz.” – Pratik Thakar, Global VP and Head of Generative AI, The Coca-Cola Company, na konferencji Brandweek 2025 w Atlancie.
Jedna z kluczowych innowacji kampanii to geotargetowanie na poziomie lokalnym. Dzięki możliwościom AI, widzowie w Bostonie widzieli ciężarówki Coca-Coli mijające tablicę „Welcome to Boston” – kampania była programatycznie dostosowywana do konkretnych miast i rynków w czasie rzeczywistym. To personalizacja w skali, której tradycyjna produkcja telewizyjna nigdy by nie umożliwiła.
Artystyczne kontrowersje kontra biznesowa skuteczność
Kampanie AI nie były jednak wolne od krytyki. Artyści, animatorzy i eksperci branżowi zarzucali, że AI-driven produkcja dewaluuje kreatywną pracę ludzką i tradycję świątecznego storytellingu. Wskazywano, że animowane zwierzęta i ośnieżone sceny były tworzone na podstawie dzieł ludzkich artystów – często bez ich zgody czy wynagrodzenia. W internecie pojawiały się komentarze określające reklamę jako „bezduszną”, „mdłą” czy „cyfrowe śmieci”.
Kierownictwo Coca-Coli nie wycofało się jednak ani o krok. Choć ubiegłoroczna AI-generowana reklama świąteczna wywołała falę krytyki ze strony środowiska kreatywnego, okazała się jedną z najbardziej skutecznych kampanii świątecznych marki według wskaźników konsumenckich. Thakar podkreślał, że „jakość wykonania jest dziesięciokrotnie lepsza” w porównaniu z 2024 rokiem, a firma jest przekonana, że nie można zadowolić stu procent odbiorców – jeśli większość reaguje pozytywnie, marka będzie kontynuować obraną ścieżkę.
Analitycy branżowi szacują, że generatywne narzędzia AI mogą obniżyć koszty wielkoskalowej produkcji świątecznej – zazwyczaj oscylującej między 1 a 3 milionami dolarów – nawet o 60–70%. To argument finansowy, który trudno zbagatelizować w rozmowie z radą nadzorczą.
„Share a Coke” powraca w nowej odsłonie – nostalgia spotyka personalizację
Obok debiutujących innowacji, rok 2025 przyniósł też triumfalny powrót klasyki. Marka ponownie uruchomiła kampanię Share a Coke w zupełnie nowej skali – aktywując ją na poziomie około 10 miliardów butelek i puszek w ponad 120 krajach, z ponad 30 000 imionami dostosowanymi do lokalnych rynków.
Kampania przyczyniła się do wzrostu transakcji w kategorii single-serve, a Coca-Cola Zero Sugar osiągnęła dwucyfrowy wzrost wolumenu sprzedaży przez czwarty kolejny kwartał z rzędu. To dowód na to, że wielki marketing nie musi zawsze oznaczać rewolucji – czasem wystarczy doskonale odświeżona klasyka.
Studio X i cyfrowa transformacja modelu marketingowego
Za wieloma kampaniami roku stoi systemowa zmiana w strukturze organizacyjnej marketingu Coca-Coli. Udział mediów cyfrowych w budżecie reklamowym marki wzrósł z mniej niż 30% w 2019 roku do około 65% w 2024 roku. W 2023 roku, we współpracy z WPP, powstało Studio X – cyfrowy ekosystem marketingowy działający w 9 lokalizacjach na całym świecie.
Wewnątrz organizacji transformacja AI nie jest zamknięta w jednym wyspecjalizowanym departamencie. Zaledwie dwie osoby w całej firmie posiadają tytuły związane z AI. Thakar wspominał: „Powiedzieliśmy sobie – nie zaparkujemy tego w jednej konkretnej kategorii, marce ani funkcji kreatywności. To musi transformować wszystko.”
Ten model organizacyjny – rozmyty, sieciowy, przenikający całą strukturę – okazuje się kluczem do sukcesu. Zdolność do szybkiego testowania, uczenia się i skalowania kampanii pozwoliła marce zachować spójność globalną przy jednoczesnej lokalizacji treści na poziomie niemożliwym jeszcze kilka lat temu.
„W naszym poprzednim modelu stworzenie reklamy telewizyjnej zajmowało kilka miesięcy. Dziś produkujemy tysiące elementów treści digital, które są kontekstowo istotne, i mierzymy ich wyniki w czasie rzeczywistym.” – James Quincey, Chairman i CEO The Coca-Cola Company.
Lekcja dla branży: odwaga, dane i emocje jako trójca sukcesu
Rok 2025 pokazał, że marketing Coca-Coli działa na przecięciu trzech sił: odwagi kreatywnej, precyzji danych i niezmiennej wiary w siłę emocjonalnych narracji. Kampania Thanks for Coke-Creating udowodniła, że autentyczność można zbudować w skali globalnej. Refresh Your Holidays pokazała, że AI nie musi zastępować ludzkiej kreatywności – może ją zwielokrotniać. A wyniki retail media dowiodły, że każde złote lwy mają swoje twarde przełożenie na sprzedaż.
Według raportu Kantar BrandZ, marka Coca-Cola niezmiennie utrzymuje pozycję w czołówce najcenniejszych marek świata, a jej wartość przekracza 100 miliardów dolarów. Badania Nielsen wskazują, że w 2025 roku globalne wydatki na retail media wzrosły o ponad 20% rok do roku, osiągając wartość zbliżoną do 150 miliardów dolarów – i Coca-Cola jest wśród marek, które tę falę surfują, a nie przed nią uciekają.
Wyzwanie etyczne związane z AI w reklamie pozostaje otwarte. Debata o granicach generatywnej kreatywności, prawach artystów i emocjonalnej autentyczności dopiero nabiera tempa. Ale jedno jest pewne: marka, która przez ponad 130 lat utrzymuje pozycję globalnego lidera, wie, jak balansować między tradycją a innowacją. I w 2025 roku znów to udowodniła.
The Coca-Cola Company
The Coca-Cola Company to jeden z największych koncernów spożywczo-napojowych na świecie, założony w 1892 roku w Atlancie w stanie Georgia (USA). Firma operuje w ponad 200 krajach, zatrudnia ponad 80 000 pracowników i zarządza portfelem ponad 200 marek napojów, w tym Coca-Cola, Sprite, Fanta, Schweppes, Powerade, Minute Maid i Smartwater. Marka Coca-Cola jest od dekad konsekwentnie uznawana za jedną z najcenniejszych na świecie – jej wartość przekracza 100 miliardów dolarów według rankingu Kantar BrandZ. Ciekawostka: przepis na oryginalną Coca-Colę jest jednym z najbardziej strzeżonych sekretów handlowych na świecie i przechowywany jest w sejfie w Atlancie. Rok 2025 był dla firmy kolejnym dowodem na to, że tradycja i technologia mogą nie tylko współistnieć, ale razem tworzyć historię.