Omnichannel: jak prowadzić całościową komunikację z klientem?

Komunikacja marketingowa z klientem to ciągły proces wdrażania go w świat marki. Nieustanny rozwój technologiczny i postawa samych konusmentów skłania marketerów do prowadzenia spójnych i zintegrowanych kampanii. Potrzebne jest do tego wzajemnie uzupełniające się korzystanie z różnych kanałów komunikacji, które zapewnią klientowi odpowiednie doświadczenia.

Czym jest omnichannel?

Omnichannel a multichannel

Omnichannel zakłada komunikację z klientem wszystkimi możliwymi kanałami. Właśnie tym odróżnia się od multichannelu, czyli działań związanych z wielokanałowością przekazu. Omnichannel charakteryzuje się również stopniem zaangażowania klienta przez markę: nie jest to jedynie mnożenie kanałów, którymi można przesyłać mu kolejne oferty handlowe. Jest to raczej ciągły i zintegrowany proces nastawiony na wprowadzanie klienta w świat marki. Omnichannel zakłada prowadzenie spójnej komunikacji, w której klient otrzymuje komplementarne wiadomości online i offline oraz jest na bieżąco z promocjami i nowościami.

Łącz online z offline

Przykłady marek: Pyszne.pl, House of Fraser

To właśnie integracja działań online i offline jest jednym z głównych założeń strategii omnichannel. Klienci korzystają zarówno ze sklepów internetowych jak i stacjonarnych – rozpoczynają proces zakupu w jednym kanale, a kończą go w innym. O tym, że marketing offline prowadzony przez serwis internetowy jest opłacalny, świadczy przypadek Pyszne.pl – jednego z dwóch największych, obok Pizzaportal.pl, serwisów umożliwiających zamówienie posiłku z dowozem.

Pyszne.pl zainwestowało w billboardy, reklamy na przystankach komunikacji miejskiej, reklamy w TV – skutkiem tego w ciągu roku średnia miesięczna liczba sesji wykonanych przez użytkowników wzrosła z niespełna 2 milionów do 2,7 miliona. Do klienta docierał spójny przekaz – od zauważenia reklamy na przystanku tramwajowym w drodze z pracy do domu, aż po złożenie zamówienia online w zaciszu swojego mieszkania.

Kolejny ciekawy przypadek ilustrujący, jak efektownie (i efektywnie) prowadzić działania omnichannelowe, płynie z brytyjskiej sieci domów towarowych House of Fraser. Sieć postanowiła uruchomić w Cambridge sklep połączony z kawiarnią. Dzięki temu klienci, siedząc przy stoliku i relaksując się przy aromatycznym napoju, robili zakupy online, a następnie odbierali zamówione towary.

Świetnym przykładem łączenia dwóch światów są też działania galerii handlowych, które wysyłają np. newslettery z kuponami rabatowymi do wykorzystania w sklepach stacjonarnych lub informują o aktualnych wyprzedażach i promocjach.

O czym to świadczy? Marki muszą być skoncentrowane na łączeniach działań online i offline. Tych dwóch obszarów nie można traktować rozdzielnie. Klient powinien mieć swobodę decydowania o tym, czy chce np. dokonać zakupu online czy w sklepie tradycyjnym.

Personalizuj komunikaty

W działaniach omnichannelowych bardzo ważna jest personalizacja komunikatów. Klient powinien czuć, że zwracamy się do specjalnie do niego, mamy na uwadze jego preferencje i doświadczenia. W ten sposób komunikuje się z klientami sieć odzieżowa Bonobos. Po złożeniu zamówienia w sklepie on-line, sieć wysyła e-maila z propozycją dokupienia kolejnego ubrania, które komponowałoby się z zamówionym wcześniej.

Komunikuj się mobilnie

Komunikacja mobilna i automatyzacja

Aby działania omnichannelowe przynosiły oczekiwane efekty, spersonalizowany komunikat musi być spójny i podążać za klientem. Z pomocą przychodzi tu komunikacja mobilna: wiadomości SMS, MMS i VMS, powiadomienia Push czy też e-maile odbierane na urządzeniach mobilnych: smartfonach i tabletach. – Nasi Klienci informowani są poprzez technologię Push o aktualnych promocjach i ofertach. Wykorzystujemy ją także, aby poinformować o nowościach, np. o premierze kolekcji limitowanej – opowiada Wojciech Chochołowicz, dyrektor marketingu w Gino Rossi. – Dodatkowo po opuszczeniu naszego salonu część Klientów dostaje informację z podziękowaniem za wizytę.

Komunikacja mobilna nie jest tylko dodatkowym kanałem, który pozwala na komunikację z klientem. Jest to raczej narzędzie, które może zostać wykorzystane jako wsparcie podczas prowadzenia dialogu z klientem w każdym możliwym kanale.

"Na przykład odpowiednio skonstruowany przekaz wysłany SMS-em może skłonić do podjęcia konkretnej akcji i jest kolejnym etapem budowania doświadczenia klienta, który wcześniej miał zbudowaną świadomość marki lub usługi." – mówi Andrzej Ogonowski, PR & Marketing Director w SMSAPI.pl, platformie do masowej wysyłki wiadomości SMS.

Warto przy tym pamiętać, że narzędzia komunikacji mobilnej nie wykluczają się wzajemnie, a wspierają. Dzięki temu skuteczność prowadzonej kampanii może być znacznie większa. Np. SMS mógłby być kolejnym krokiem w komunikacji z klientem, który wcześniej otrzymał ofertę zniżkową wysłaną e-mailem, ale z niej nie skorzystał. W ten sposób zwiększamy prawdopodobieństwo, że nasza wiadomość zostanie odczytana, a klient ma większe szanse na zrobienie użytku z atrakcyjnej oferty.

Omnichannel to kolejny, cieszący się dużym zainteresowaniem trend w marketingu, tak jak wcześniej np. multichannel lub marketing automation. Ten ostatni zresztą nie traci na popularności, wręcz przeciwnie – jego rola wciąż się zwiększa. – Dzięki automatyzacji działań marketingowych możemy kierować do klienta spójny przekaz, w zależności od jego doświadczeń z naszą marką i jego preferencji. To bardzo ważny element komunikacji dwukierunkowej. Dzięki temu klient otrzymuje te wiadomości, które naprawdę są mu potrzebne – mówi Grzegorz Błażewicz, CEO w SALESmanago.

Warto również budować emocjonalną relację na linii klient – marka. Pomagają w tym wiadomości głosowe VMS. Za ich pomocą warto wysyłać np. podziękowania za wizytę, powitanie lub zaproszenie na nadchodzące wydarzenie.

Nie spamuj

Granica między komunikacją a spamem

Oczywiście ważne jest, aby wysyłając wiadomości mobilne, nie przesadzić i nie zmienić komunikacji z klientem w zasypywanie go spamem. Z raportu „Komunikacja mobilna w biznesie 2016” przeprowadzonego przez Ipsos dla SMSAPI.pl wynika, że Polacy są otwarci na otrzymywanie wiadomości handlowych na telefon, zwłaszcza za pomocą SMS-ów.

"Nie wolno tej sympatii nadużywać. Pamiętajmy, że klient sam musi wyrazić wolę otrzymywania takich wiadomości, a następnie powinien mieć poczucie, że dostaje wiadomości, które wnoszą coś nowego w jego kontakt z marką." - przestrzega Andrzej Ogonowski.

Podobnego zdania jest Wojciech Chochołowicz.

"Zwykle reakcje klientów na powiadomienia Push są pozytywne. Staramy się jednak nie spamować Pushami z promocjami."

Bądź otwarty i dostępny

Warto traktować klienta nie jedynie jako odbiorcę komunikatów płynących z wielu kanałów, ale jako partnera w dialogu. Dwukierunkowa komunikacja pozwoli bowiem na agregowanie danych i wykorzystywanie ich podczas przygotowywania kolejnych spersonalizowanych ofert. Klient może nam przekazać bardzo ważne informacje, których sami nie będziemy mieli szansy zdobyć.

Ważne jest też, aby pozwolić klientowi odczuć, że mamy dla niego czas. Szybkie odpowiedzi w social mediach, sprawne odpisywanie na e-maile – to obecnie złoty standard, z którego nie wolno rezygnować.

Czy warto?

Na koniec zadajmy sobie pytanie: czy angażować tyle sił i środków na potrzeby podobnej komunikacji? Według raportu przygotowanego przez Retail Systems Research 73% badanych firm uznało omnichannel za opłacalny lub bardzo opłacalny. Oczywiście kryteriów, które decydują o tym, czy omnichannel jest opłacalny, jest wiele. Z pewnością jednak jest to kierunek, w którego stronę warto podążać, prowadząc działania marketingowe.

Podsumowanie

Omnichannel to strategia spójnej i zintegrowanej komunikacji wszystkimi kanałami, która wykracza poza samo mnożenie kanałów przekazu. Kluczowe jest łączenie działań online i offline – Pyszne.pl dzięki reklamom zewnętrznym zwiększyło średnią miesięczną liczbę sesji z niespełna 2 milionów do 2,7 miliona, a House of Fraser połączył w Cambridge sklep z kawiarnią, gdzie klienci zamawiali online przy stoliku.

Personalizacja komunikatów, komunikacja mobilna (SMS, MMS, VMS, Push) oraz automatyzacja marketingu wspierają budowanie relacji z klientem. Ważne jednak, by nie przekroczyć granicy spamu. Według raportu Retail Systems Research 73% firm uznało omnichannel za opłacalny lub bardzo opłacalny.