Cannes Lions jest gigantycznym przedsięwzięciem logistycznym. Jest precyzyjnie zaprogramowaną maszyną, która, biorąc pod uwagę jej skalę, śmiem twierdzić funkcjonuje perfekcyjnie.

W kategorii Cyber zadanie jest ambitne – 25 jurorów wstępnie podzielonych na 5 grup, prawie 3 000 zgłoszonych prac i tylko 5 dni na przejrzenie ich, wybór shortlisty i nagrodzonych prac. Żeby zrozumieć skalę dodam tylko, że przez pierwsze 3 dni miałem za zadanie przejrzenie i ocenienie 472 projektów internetowych (dla porównania: w tym roku w konkursie KTR zgłoszono w sumie ok. 120 projektów). Słyszałem, że w Cannes były w tym czasie naprawdę ładne zachody słońca ;)

Wbrew pozorom nie odczuwa się jednak zmęczenia. Adrenalina robi swoje. Obcujesz przecież (w większości przypadków) z najlepszymi projektami realizowanymi na świecie. I co o niebo istotniejsze, rozmawiasz o nich z najlepszymi (już bez wyjątków) ludźmi w branży. Spedzajac czas m.in. z osobami, które w ubiegłym roku odbierały na scenie nagrodę za najlepszą agencję reklamową na świecie, z osobami, które The Fast Company zalicza do jednych ze 100 najbardziej kreatywnych osób na planecie ziemia, uświadamiasz sobie, jak rzadkim dobrem jest inteligencja i wrażliwość. Jeśli dodać do tego fakt, że absolutna większość z tych osób jest po prostu skromna, otwarta, głodna poznania tego co ty myślisz i w takim ludzkim wymiarze po prostu piękna, otrzymujemy energetyczną bombę, która jeśli jej dotkniesz zmieni Twoje życie. Dla mnie możliwość pracy z nimi i przebywania praktycznie 24h na dobę przez te 5 dni była najważniejszym i najpiękniejszym zawodowym doświadczeniem w życiu. I wiem, że wyjadę stąd bogatszy o paru nowych nie-facebookowych przyjaciół.

Wracając do prac.

Branża motoryzacyjna ukochała sobie technologię HTML5 i scrollowanie w dół (bądź też w bok :) serwisów, któremu to scrollowaniu towarzyszy w dynamiczny sposób budowanie sie tych drugich. Wielka szkoda, że wszystkim wydaje się, ze zastosowanie tego triku zastępuje oryginalny pomysł. W efekcie okazuje się bowiem, że cała branża na koniec dnia ma identyczne serwisy.

Czasami projekty (i to w przekroju już wszystkich kategorii) ograniczały sie do bycia kontenerami do przechowywania tylko jednego filmu, tyle, że dłuższego niż spot TV. Jakby nagle wszyscy zapomnieli, jakie interaktywne możliwości w opowiadaniu historii dają media cyfrowe. W większości z takich przypadków aż prosiło się, by pociągnąć temat dalej.

Z drugiej strony zdarzały się projekty będące w większej mierze podpisem deweloperskich umiejętności, niz projektami dedykowanymi dla ludzi. Gra w stylu Monopoly, z elementami arcadowymi, wymagająca logowania się kontem z Facebooka? Skanowanie kodu QR komórką na bannerze, zeby sterować komórką latającym nad portalem WWW dronem? Naprawdę? Czytając opisy takich projektów cieżko zrozumieć, o co w nich chodzi, o zaangażowaniu zwyczajnego konsumenta nie wspominając.

Widać gołym okiem, że branża finansowa i bankowa nie istnieje w kategorii Cyber. Wielka szkoda. Widać, że na świecie bardzo prężnie rozwija sie DOOH. Widać też, że nikt do końca nie potrafi stworzyć realnie angażujących kampanii czy narzędzi w mediach społecznościowych (bardzo dużo zgłoszonych prac i bardzo niewiele naprawdę dobrych). Wszyscy uparli się żeby mówić, mało kto chce słuchać i robić naprawdę coś wartościowego dla ludzi. Widać w końcu, że mobile eksplodował na świecie. Ponad 900 zgłoszonych prac. Wyłącznie z powodu ich ilości zdecydowano się powołać osobne jury dla tej kategorii.

Z tych i paru innych powodów na shortliście wylądowały takie a nie inne projekty. Najlepsze ze zgłoszonych. Proste, stawiające ideę i człowieka przed technologią, ale interaktywne, wykorzystujące potencjał mediów cyfrowych, świetne pod względem warsztatowym, skupione na odbiorcy i na tym, żeby wciągnąć go w historię, którą chcemy mu opowiedzieć.

Na mnie największe wrażenie wywołał nagrodzony projekt Bear 71. Genialny dowód na to, jak można uprawiać interaktywny storytelling, który wzrusza, przeraża i którego chce się być częścią. The Generous Store pokazał, jak ciekawie i oryginalnie łączyć SM z realnym światem. The Liberation, czy Urban Tour wyznaczyły nowe kierunki dla branży odzieżowej. Connecting Lifelines, Small Business Gets An Official Day, czy nagrodzony Grand Prix Curators of Sweden świadczą o tym, jak piekielnie ważna (czy wręcz krytyczna!) jest nie tylko idea kreatywna, ale zmiana mentalności po stronie klienta i świadomość co marki mogą i powinny ofiarować współczesnym konsumentom. I że odwaga popłaca.

Co do samych nagród Grand Prix, wyróżnione zostały 2 bardzo rożne projekty. Nike Fuelband będący produktem (?), usługą (?), kampanią (?), wielomilionowy, dwuletni projekt. I będący w zasięgu każdej agencji na świecie Curators of Sweden. Niezwykle odważny, wręcz ekstremalny pomysł, bazujacy praktycznie na darmowych narzędziach. Oba maja jednak dwie istotne cechy wspólne. Po pierwsze realnie i trwałe zmieniają zachowania ludzi. Nie na czas trwania projektu. Na zawsze. Po drugie są świadectwem tego co media cyfrowe zrobiły ze współczesnym społeczeństwem. Jak media cyfrowe redefiniują obowiazujace reguły gry. Oddając władzę nad marką w ręce ludzi (z zyskiem dla marki!), jak miało to miejsce w przypadku projektu ze Szwecji. Czy tworząc zupełnie nowy ekosystem marka – konsument – klient – agencja, czym zaowocował projekt Nike.

Na sam koniec mam jeszcze jedną refleksję. W tym roku w Cannes było ok. 50 osób z Polski. Spotkałem paru starych i nowych znajomych z agencji, domów produkcyjnych i SARu. I tylko 2 klientów. Dlatego pytam: gdzie jesteście klienci?

Parę lat temu, po powrocie z pierwszego dla mnie festiwalu kreatywności w Cannes, dzieląc się doświadczeniami z naszymi klientami, powiedziałem, że mam nadzieję, że za jakiś czas wszyscy bedziemy się tu spotykać. Teraz nie mam takiej nadziei. Teraz tego od Was oczekuję i żądam. Z całym szacunkiem, sympatią, ale i stanowczością. Jeśli naprawdę zależy Wam na wzniesieniu Waszych marek na wyższy poziom, jesli chcecie być polskim Nike, Apple, czy Hello Kitty (!), jeśli naprawdę zależy Wam na robieniu kreatywnych i efektywnych kampanii, które trwale złaczą Waszych (Naszych!) konsumentów z Waszymi (Naszymi!) markami, o co przecież cały czas nas prosicie w briefach, musicie bywać w miejscach takie, jak Cannes Lions. Za rok wszyscy widzimy się w Cannes!

Arek Szulczyński, dyrektor kreatywny K2, juror kategorii Cyber Lions podczas tegorocznego festiwalu reklamowego w Cannes