Na zlecenie agencji Public Dialog instytut badawczy ARC Rynek i Opinia przeprowadził pionierskie badanie na temat roli komunikacji korporacyjnej w największych polskich i międzynarodowych firmach. Wyniki zostały zaprezentowane podczas konferencji Dialog 2016, która odbyła się 16 listopada br.w hotelu Mercure Warszawa Grand. Wydarzeniu towarzyszyły prezentacje oraz panele eksperckie, w których wzięli udział przedstawiciele: Providenta, Idea Banku, Grupy Hotelowej Orbis, Samsunga, mBanku i AXA.
Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI w dniach 10 czerwca – 8 sierpnia 2016 r. przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia. W badaniu wzięło w nim udział 120 przedstawicieli firm: polskich (77) i międzynarodowych (43). Podstawowym kryterium doboru organizacji było zatrudnienie na poziomie minimum 250 osób, co lokuje je w sektorze dużych przedsiębiorstw. Respondentami były osoby odpowiedzialne w firmie za komunikację korporacyjną. Narzędziem badawczym był kwestionariusz złożony z 29 pytań. Całość uzupełniały pytania, które miały określić profil respondentów oraz pochodzenie firm.
– Celem raportu jest przybliżenie charakterystyki komunikacji korporacyjnej, stojących przed nią trendów i wyzwań. Marka korporacyjna stanowi podstawę do komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym. To potężne narzędzie umożliwiające generowanie większych zysków przez organizacje. Warto rozumieć i odpowiednio planować komunikację wspierającą ten jeden z najważniejszych fundamentów firmy. Raport „Rola komunikacji korporacyjnej” przygotowaliśmy z myślą o rozwoju wiedzy w tym zakresie w Polsce. To pierwsza odsłona tego badania, które będziemy realizować cyklicznie i przekazywać zawsze nieodpłatnie – powiedział Paweł Bylicki, CEO Public Dialog.
Kluczowym obszarem w komunikacji korporacyjnej jest public relations
Według respondentów komunikacja korporacyjna ma dwie najważniejsze role do spełnienia. Pierwszą z nich jest „całościowa komunikacja firmy ze wszystkimi grupami interesariuszy” (40%), a drugą „strategiczne zarządzanie komunikacją, mające na celu budowę reputacji firmy” (28%). Tendencją, którą widać jest stawianie znaku równości pomiędzy komunikacją korporacyjną , a działaniami marketingowymi, które zarówno w polskich, jak i międzynarodowych podmiotach traktowane są tożsamo przez respondentów, jako: „zintegrowana komunikacja marketingowa” (8%) i „kompleksowe działania marketingowe firmy” (7%).
To właśnie działy lub departamenty marketingu (46%) obok działów public relations (48%), najczęściej zdaniem respondentów, pełnią rolę jednostek organizacyjnych zarządzających komunikacją korporacyjną. Również działy marketingu są jednostką, z którą najczęściej w organizacji podejmowane są wspólne działania, co zaskakujące – nawet intensywniej, niż z CEO lub zarządem.
Firmy, które posiadają wyodrębnioną strukturę komunikacji korporacyjnej mają pod swoją jurysdykcją przede wszystkim public relations (93%) i komunikację wewnętrzną (83%). Natomiast w firmach, które takiej wyodrębnionej struktury nie mają, jest to dział lub departament public relations (48%) lub biuro prasowe (18%).
Najważniejsi interesariusze dla firmy to pracownicy
Według respondentów spośród wszystkich interesariuszy najważniejszą grupę dla komunikacji korporacyjnej stanowią pracownicy firm (79%). Na drugim miejscu znalazły się media (74%), które znacznie częściej wskazywane są przez osoby z międzynarodowych firm (86% vs. 68% w firmach polskich). Trzecim pod względem ważności interesariuszem okazali się być klienci biznesowi wskazani przez 56% wszystkich respondentów. Następni byli partnerzy biznesowi, w tym dystrybutorzy i dostawcy – 55%. O tym, jak istotna jest kadra, zdaniem respondentów, pokazuje też pytanie dotyczące reputacji. Według badanych to właśnie opinia pracowników o firmie jest jednym z kluczowych składników reputacji. Ale tylko 58% firm prowadzi regularne badania w obszarze środowiska wewnętrznego marki, mające pomóc w usprawnieniu komunikacji wewnętrznej. Z drugiej strony to komunikacja wewnętrzna, zrozumienie jej roli i współpraca wewnątrz organizacji, sprawiają największe trudności w obszarze komunikacji.
Telewizja to medium wręcz niszowe, a Internet dystansuje inne kanały komunikacyjne
Wśród respondentów panuje powszechna wiara w siłę Internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych. Uznali oni, że „rosnąca rola nowoczesnych kanałów komunikacji: social, digital i mobile” to najważniejsza zmienna wpływająca na ich pracę w ostatnich 12 miesiącach. Wyniki badania pokazują, że w ciągu najbliższych trzech lat najbardziej istotne będą kanały social media (82%) i Internet (77%). Telewizja znalazła się dopiero na dziesiątym miejscu otrzymując zaledwie 10% wskazań.
W ciągu ostatnich 12. miesięcy firmy najczęściej korzystały z usług: agencji PR (59%), agencji eventowych (49%), agencji reklamowych/kreatywnych (43%), domów mediowych (39%). Głównym oczekiwaniem respondentów w kontekście współpracy z zewnętrznymi podmiotami jest uzyskanie świeżego spojrzenia, pokazanie przez nich nowych trendów i kanałów komunikacji (78% wskazań). Ponadto, oczekuje się unikalnego doświadczenia (59%) oraz bieżącej obsługi, którą łatwiej outsoursować niż wykonywać własnymi siłami (55%).
W komunikacji korporacyjnej liczy się ilość, ale czy również jakość?
Badania efektywności swoich działań PR przynajmniej raz w roku prowadzi 77% respondentów. Większość osób stwierdziła, że w ich firmach prowadzone są regularne badania dotyczące efektywności w obszarach komunikacji marketingowej (69%), social mediów (65%) oraz kampanii reklamowych (61%). Na piątym miejscu znalazły się badania w obszarze środowiska wewnętrznego marki – komunikację wewnętrzną wskazało 58% ankietowanych. Najmniej mierzonym obszarem komunikacji korporacyjnej jest Public Affairs, który jest rzadziej niż raz w roku poddawany ewaluacji w co czwartej firmie (23%).
Do mierzenia efektywności używa się głównie raportów medialnych, w skład których wchodzi analiza ilościowa i jakościowa (72% respondentów wskazało ten wskaźnik). Nieco rzadziej wykorzystuje się analitykę kanałów Social Media (50%) oraz AVE (40%). Wskaźnik KPI jest używany przez ponad połowę (58%) organizacji międzynarodowych i tylko 27% polskich. Co czwarta firma (25%) sprawdza korelacje pomiędzy kosztami związanymi z kampanią a zwrotem (ROI).
– Zaledwie co dziesiąta firma mierzy zrozumienie przekazów korporacyjnych wśród interesariuszy, prawie tyle samo firm w ogóle nie mierzy efektywności prowadzonych działań w obszarze komunikacji korporacyjnej. Nadal górują proste wskaźniki, jak raporty medialne, analityka social media, czy dyskusyjne AVE. Firmy częściej skupiają się na promocji pozytywnego wizerunku i oczekują zwiększenia liczby publikacji w mediach. To metody badań, które obok kontekstu pozytywnego/negatywnego przekazu, głównie pokazują nam liczby ale nie obrazują kluczowych spraw jak zrozumienie przekazu, zaangażowanie, czy pożądane zmiany postaw. Trudny obszar jakim jest ewaluacja i dostarczanie konkretnych mierników pokazujących wpływ komunikacji na markę korporacyjną nadal potrzebuje znacznej profesjonalizacji i większej świadomości zarówno po stronie marketera, jak i agencji – powiedziała Karolina Borkowska, wiceprezes Public Dialog.
Rola komunikacji korporacyjnej będzie rosła, bo taką drogę wytyczają międzynarodowe standardy
Raczej można śmiało wyrokować, że polskie firmy będą przejmować wzorce z międzynarodowych korporacji, w których aż 72% ma wyodrębnione jednostki komunikacji korporacyjnej, podczas gdy w polskich ma ich tylko 30%. Firmy otwarcie deklarują, że naśladują innych i przyznają, że w zakresie komunikacji korporacyjnej działają reaktywnie przystosowując się do zmian rynkowych. Niemal trzy czwarte firm przedstawia, że w ostatnich trzech latach wzrosło znaczenie komunikacji korporacyjnej, a zaledwie 3% jest przeciwnego zdania.
Respondenci upatrują wzrostu znaczenia komunikacji korporacyjnej przede wszystkim w postrzeganiu przez Zarząd komunikacji jako kluczowego obszaru dla firmy” (49%). Oraz rosnącemu znaczeniu reputacji marki” (44%) i „nowych narzędziach i kanałach dystrybucji informacji” (40%). A także „trendy w zarządzaniu i komunikacji obserwowane u liderów” (24%), „przystosowanie do wymogów rynkowych” (23%) lub „odpowiedź na działania konkurencji” (10%). Najważniejszymi elementami budującymi reputację firmy są odpowiednio: jakość produktów i usług (78%), opinia pracowników o firmie (58%), Public Relations (53%), a niewiele mniej bo 48% zwraca uwagę na rolę etycznych praktyk biznesowych oraz działań CSR (34%). Zdaniem respondentów reputacja CEO (19%) była dwa razy mniej ważna niż jakość kadry menadżerskiej (39%).
