Branża reklamowa staje w obliczu malejących zleceń i rosnących długów [RAPORT]

Branża reklamowa w Polsce, choć zdaje się rosnąć, boryka się z coraz większymi trudnościami. Zgodnie z danymi udostępnionymi przez Dentsu Global Ad Spend Forecasts wydatki na promocję zwiększają się jedynie minimalnie, a klienci ograniczają swoje budżety na reklamę, powodując wzrost zadłużenia wśród agencji reklamowych i marketingowych. Firmy z branży kreatywnej mają ponad 118,6 mln zł długów, ale kontrahenci są im winni niemal 126 mln zł. Prognozy na przyszły rok nie są zbyt optymistyczne, sugerują jedynie niewielki wzrost wydatków reklamowych. Odbudowa po pandemii wpłynęła na spowolnienie wzrostu branży w minionym roku, a teraz przedsiębiorstwa muszą radzić sobie z niepewnością panującą na rynku, związaną między innymi z wysoką inflacją i konfliktem na Ukrainie.

W branży kreatywnej najbardziej zadłużone są małe agencje reklamowe

Branża kreatywna w Polsce, skupiająca agencje reklamowe, marketingowe, badania rynku oraz public relations, zmaga się z rosnącym zadłużeniem. Według najnowszych danych Krajowego Rejestru Długów (KRD), aż 4103 podmioty z tego segmentu mają zaległości, a średnie zadłużenie wynosi 28,9 tys. zł. Na czele listy dłużników plasują się agencje reklamowe, które mają do oddania kontrahentom aż 97,8 mln zł, a wśród nich znajduje się również najwięcej dłużników – 3388. Firmy specjalizujące się w badaniu rynku i opinii publicznej muszą uregulować 8,5 mln zł, agencje public relations – 6,9 mln zł, a domy mediowe – 5,2 mln zł.

Jednym z istotnych odkryć jest fakt, że duży udział w zadłużeniu branży kreatywnej mają małe agencje, często prowadzone jako jednoosobowe działalności gospodarcze. To właśnie do nich przypada znaczna część długu – aż 66 mln zł nieuregulowanych zobowiązań, co stanowi niemal połowę całkowitego zadłużenia branży. Spółki prawa handlowego mają do zapłaty 51,9 mln zł.

Przeczytaj jeszcze

Mastercard zaprezentował narzędzie AI, które może zrewolucjonizować rynek zakupów

3 dni temu

1.4k

PEPSI przedstawiła nowe logo i identyfikację wizualną

4 tygodnie temu

131

Najwyższe zadłużenie branży odnotowaliśmy we wrześniu 2021 roku, a więc w trakcie pandemii, która zamroziła rynek. Sięgnęło ono wtedy 160 milionów złotych. Później zaczęło spadać, ale od końcówki ubiegłego roku ponownie rośnie. Branża mocno odczuwa niepewność panującą na rynku, spowodowaną zarówno wysoką inflacją, jak i wojną na Ukrainie. Te wszystkie wydarzenia zmieniły podejście do wydatków promocyjnych w wielu firmach. Osoby decyzyjne szukają dziś raczej kreatywnych rozwiązań, które nie będą pochłaniały dużych budżetów, a przyniosą satysfakcjonujące efekty. Marki przywiązują też większą wagę do jakości komunikacji, aby zdobyć zainteresowanie konsumentów i zyskać ich lojalność. Najbliższe miesiące pokażą, czy ta strategia działa i jak wpływa na kondycję firm reklamowych.

– Adam Łącki, prezes Zarządu Krajowego Rejestru Długów Biura Informacji Gospodarczej

Oszczędności na reklamie i marketingu stawiają branżę w trudnej sytuacji

Badanie „Barometr wydatków firmowych” przeprowadzone w II kwartale 2023 roku na zlecenie firmy faktoringowej NFG wykazało, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy przedsiębiorcy najczęściej podejmowali decyzje o oszczędzaniu właśnie na reklamie i działaniach marketingowych – takie działania podjęło aż 55 proc. badanych. Ograniczanie wydatków na reklamę i marketing stanowi poważny problem dla branży kreatywnej. Firmy często narzucają długie terminy płatności, co skutkuje koniecznością sięgania po zewnętrzne finansowanie przez agencje reklamowe, aby utrzymać płynność finansową i opłacić podwykonawców, z którymi współpracują.

Głównym celem działalności agencji reklamowych, PR-owych czy marketingowych jest realizacja różnorodnych projektów kreatywnych na rzecz zleceniodawców. Zwykle wykonują je do A do Z, zaś wynagrodzenie za pracę otrzymują po jej zakończeniu. Gdy trzeba wyprodukować większą partię materiałów reklamowych, agencje często muszą sięgać po zewnętrzne wsparcie finansowe, ponieważ zaliczki od klienta wciąż należą do rzadkości. Jednym z takich źródeł finansowania jest faktoring zaliczkowy. Formę zabezpieczania stanowi tutaj przyszła wierzytelność. Agencja otrzymuje od faktora pieniądze na poczet realizacji projektu i zachowuje płynność finansową do chwili zapłaty od klienta. Z naszych danych wynika, że w ciągu ostatnich dwóch lat z tego rozwiązania skorzystało kilkaset mikroprzedsiębiorstw, w tym także małych agencji reklamowych i marketingowych

– Emanuel Nowak, ekspert firmy faktoringowej NFG

Gdzie największe zadłużenia w branży?

Analizując strukturę zadłużenia w branży reklamowej, można zauważyć, że blisko 1/3 całkowitego zadłużenia przypada na firmy z województwa mazowieckiego (42,4 mln zł). Na terenie tego regionu działa również najwięcej zadłużonych podmiotów (5459). Drugie miejsce na podium zajmują przedsiębiorstwa ze Śląska, które mają 14,1 mln zł niezapłaconych zobowiązań, a trzecie miejsce należy do przedsiębiorców z Małopolski, gdzie suma zadłużenia wynosi 11,4 mln zł. Rekordzistką jest małopolska agencja reklamowa, która ma zadłużenie przekraczające 3 mln zł wobec firmy leasingowej i ubezpieczeniowej.

Najmniej zadłużone agencje znajdują się w Podlasiu, gdzie łączna suma długów wynosi 695,1 tys. zł. Nieduże długi mają również firmy z województwa świętokrzyskiego (1,1 mln zł) oraz opolskiego (1,2 mln zł).

Problematyczne rozliczenia i długi w branży kreatywnej

Wielość i różnorodność wierzycieli branży kreatywnej stanowi poważne wyzwanie dla agencji reklamowych i marketingowych. Na liście dłużników widnieją fundusze sekurytyzacyjne i firmy windykacyjne, które nabyły długi od pierwotnych wierzycieli, sumując kwotę 57,2 mln zł. Dodatkowo agencje mają znaczne zaległości wobec banków, firm leasingowych, ubezpieczeniowych i faktoringowych, które wynoszą łącznie 31,3 mln zł. Nieuregulowane płatności dotyczą również operatorów komórkowych, dostawców Internetu i telewizji, którzy czekają na zapłatę w wysokości 9,9 mln zł. Branża nie radzi sobie także z wewnętrznym rozliczaniem, gdzie dług wynosi 882 tys. zł wobec podmiotów reklamowych, marketingowych i eventowych. Do tego dochodzą firmy poligraficzne i wydawnicze, które oczekują na odzyskanie 1,2 mln zł.

Niestety, sytuację dodatkowo pogarsza fakt, że firmy reklamowe same mają do odzyskania kwotę, która przewyższa ich zaległości. Klienci są im winni aż 125,6 mln zł, z czego głównymi dłużnikami są przedsiębiorstwa z branży handlowej, które nie uregulowały 30,4 mln zł oraz budowlane, gdzie uzbierało się 24,1 mln zł niezapłaconych zobowiązań, a także firmy przemysłowe, które mają dług wynoszący 12,6 mln zł.