Jest to miejsce pracy oraz platforma do prowadzenia biznesu dla relatywnie dużej części społeczeństwa. Zarządzanie programem lojalnościowym online stało się pewnego rodzaju wymogiem.
Za dowód powyższej tezy może posłużyć obecność wielu stricte internetowych spółek na światowych giełdach. Komputer bez dostępu do internetu nie jest już narzędziem pracy. Wynika to z procesu wirtualizacji, dzięki któremu powstało pojęcie Cloud Computingu, czyli szerzej znanej chmury obliczeniowej. Może się to wydawać trudnym pojęciem, ale prawie każdy z chmurą ma lub miał do czynienia.
System do którego logujemy się poprzez przeglądarkę internetową, wywołując jakiś adres, działa wg modelu Software as a Service (w skrócie SaaS). Jest to model, którego najważniejszą cechą jest to, że oprogramowanie i sprzęt do jego obsługi udostępniane jest jak usługa. W sferze biznesowej zaczyna to być niezwykle popularny model wdrożenia i realizacji określonego projektu. Kupuje się gotowe, działające rozwiązanie, przygotowane specjalnie pod projekt, bez zważania na infrastrukturę informatyczną i szczegółowe zagadnienia techniczne. Dodatkowo, nie ma żadnej ingerencji w zastaną infrastrukturę, czyli nie są potrzebne dodatkowe inwestycje, a i wdrożenie samo w sobie jest bezbolesne. Uważam to za najrozsądniejszą formę realizacji projektu.
Pełna automatyzacja
Program lojalnościowy jeszcze do niedawna w istocie był tylko narzędziem CRM (Customer Relationship Management). Jednak z roku na rok jest na ustach coraz większej liczby marketerów. CRM przestał być postrzegany jako klasa systemu, a wzrósł do rangi strategii prowadzenia biznesu. Natomiast program lojalnościowy przestał być traktowany jako doraźne działanie w działach marketingu i sprzedaży, a jako rozwiązanie wspierające realizację strategii i planów.
Przed programami lojalnościowymi stawia się coraz więcej wyzwań i coraz więcej celów do realizacji. W związku z tym, nie wystarczy już gromadzić danych w arkuszu kalkulacyjnym, potrzebne są bardziej zaawansowane rozwiązania. W dobie rozkwitu programów lojalnościowych można mówić o kompleksowych systemach, które integrują wiele kanałów i narzędzi. Trzeba w końcu okiełznać ogromną ilość danych płynących z projektu. Liczą one coraz więcej uczestników, których zachowania i interakcje z programem opisane są bardzo dużą ilością parametrów. Trzeba je przetworzyć, zrozumieć i zarządzać wiedzą z nich płynącą. Idąc dalej, program lojalnościowy bywa podstawą do realizacji innych zadań pobocznych, niezwiązanych wprost z mechaniką programu, a których wyniki mogą być relewantne dla całego przedsięwzięcia. Pomijając już sam w sobie proces gromadzenia i przetwarzania danych, które są niezbędne w procesie decyzyjnym, należy wspomnieć o innych korzyściach płynących z postawienia na technologię w zarządzaniu programem lojalnościowym. Być może automatyzacja to mocno eksploatowane słowo, jednak powinno się je podkreślać, gdyż dla każdej osoby zarządzającej programem lojalnościowym jest to słowo klucz. Dobrze zaprojektowany proces biznesowy, im bardziej jest zautomatyzowany, tym bardziej bezpieczny. Redukujemy w znacznym stopni prawdopodobieństwo powstania problemu związanego z czynnikiem ludzkim. System ma realizować określone etapy procesu i jeżeli postępuje się zgodnie z założeniami tego procesu, nie ma wręcz możliwości by stało się inaczej niż byśmy oczekiwali. Przykładem może być z pozoru prosty proces zamówienia i realizacji zamówionych nagród, czy udostępnianie uczestnikom innych benefitów. Wykorzystanie dobrych praktyk z systemów klasy SCM (Supply Chain Management) i wdrożenie ich w ramach projektu umożliwia w zasadzie tylko kontrolę procesu, a nie wspieranie go. Zbudowanie struktury użytkowników systemu i przekazanie dostępów zainteresowanym (np. dostawcom), doprowadza do sytuacji w której, każdy aktor systemu wie co ma robić i jaki ma mieć wkład w proces.
Wówczas jest on przejrzysty i nie wymaga większego zainteresowania osób, które zarządzają przedsięwzięciem w skali makro. Nie ma potrzeby kontroli, czy uczestnikowi nagroda się należy, czy nie. Ona jest po prostu wysyłana. Automatyzacja pozwala też na przyspieszenie procesów, które realizowane bez pośrednictwa systemu pochłaniają dużo czasu. Można go przecież wykorzystać na wdrożenie i realizację innych aktywności wspierających.
Opłacalność
Warto jeszcze wspomnieć o tym, że na efektywność danego procesu w dużej mierze wpływa jakość danych. Wbrew pozorom program lojalnościowy pozwala na ich uporządkowanie i gromadzenie w znacznie większej ilości, co jest niezbędne w data miningu, czy nawet w mniej zaawansowanych analizach.
Na tym etapie rodzi się pytanie, czy ma to realny wpływ na koszty przedsięwzięcia. Odpowiedź jest prosta. Oczywiście, że tak. Po pierwsze, systemy działające w modelu SaaS, nie wymagają dużych inwestycji, ponieważ wszystko jest dane. W zależności od sposobu budżetowania, można przyjąć model abonamentowy za korzystanie z systemu i pokrycie kosztów jego adaptacji lub pokrycie jednorazowo kosztów związanych z dostępem do systemu. Po drugie, udział systemu w realizacji i zarządzaniu programem lojalnościowym ogranicza potrzebę angażowania w projekt większej liczby osób, co wpływa oczywiście na koszty.
Obopólne korzyści
Taki system może stać się równolegle zintegrowaną platformą komunikacji. Zaimplementowanie w systemie narzędzi, które umożliwiają kierowanie treści do uczestników na różne sposoby (mowa o dedykowanej stronie WWW, mailingu, wiadomości SMS, aplikacji mobilnej), pozwala wplatać w program treści de facto z nim nie związane. Wyklucza to potrzebę inwestycji w inne, niezależne kanały komunikacji, ponieważ program lojalnościowy może być do tego idealnym „miejscem”.
Korzyści jakie organizator przedsięwzięcia czerpie z tytułu zarządzania programem na systemie , przechodzą też na uczestników. Działania są lepiej przemyślane i dopasowane do uczestników. Mechanizm w teorii skomplikowany, dzięki jego implementacji w systemie staje się bardzo transparentny i pozwala uczestnikowi na zrozumienie zasad i realne zaangażowanie się w program. Co więcej, organizator ma możliwość wdrażać inne działania w ramach funkcjonującego systemu, co z punktu widzenia uczestnika uatrakcyjni program i przywiąże go na dłużej do marki. Można też wspomnieć o oszczędnościach z inwestycji, które wprost mogą się przekładać na poziom gratyfikacji uczestników.
Równie istotne są kwestie związane z dalszym rozwojem projektu. To, że się wdrożyło system internetowy nie oznacza, że nic na nim więcej nie można zrobić. Struktury można powiększać, a działania intensyfikować. Tak naprawdę to od nas zależy decyzja, do czego program lojalnościowy ma służyć i jakie cele przed nim stawiamy. Elastyczna architektura systemu pozwoli na jego rozbudowanie tak, by wszelkie inne działania przeprowadzane na grupie docelowej, były również wspierane przez system i z nim zintegrowane.
Dzięki systemom zarządzania programami lojalnościowymi mamy możliwość podejść do tematu kompleksowo i realizować wiele zadań (np. edukacyjne poprzez e-learningi). Posiadanie tego rozwiązania, które wesprze większość lub nawet całość działań prowadzonych do określonych kanałów jest zatem już w tej chwili koniecznością.
Piotr Ignasiak, Albedo Marketing
