Podsumowanie 2012: social media

Wydarzenie:
Patrząc przez pryzmat wzrostu zainteresowania branżą social media wśród środowisk inwestycyjnych można śmiało stwierdzić, że mijający rok był przełomowy. Mieliśmy szansę obserwować pierwsze duże i niespodziewane przejęcia, a także debiuty giełdowe. W styczniu nasza agencja z sukcesem weszła na NewConnect. To wszystko pokazało, że social media przestają być medium drugiego rzędu w stosunku do innych kanałów reklamowych również w Polsce. Jest to moim zdaniem zwiastiun dużych zmian na całym rynku reklamy.

Niespodzianka:
Jak wspominałem, na rynku miało miejsce kilka niespodziewanych przejęć i przeobrażeń. W kwietniu niemiecka agencja reklamowa Jung and Matt kupiła udziały w 180heartbeats. Dwa miesiące później Salesforce zapłacił ponad 700 mln dolarów za agencję Buddy Media. Z dużym zaciekawieniem obserwowałem rozwój Brand24, które z małego startupu stało się rozpoznawalną marką – było pozytywnie zaskakujące. W kontekście kampanii na Facebooku, za niespodziankę uznaję fakt, że niektóre z nich dały lepsze rezultaty niż działania SEM, a ten – jak wiadomo – był do tej pory liderem w kampaniach promocyjnych dedykowanych branży e-commerce.

Rozczarowanie:
Najbardziej rozczarowało mnie Google+, które po ponad roku swojego istnienia, w dalszym ciągu jest jedynie dodatkiem do lepszego pozycjonowania stron w wyszukiwarkach.

Krzysztof Gagacki, dyrektor zarządzający Livebrand Communications

Wydarzenie:
Debiut Facebooka na giełdzie. Największy serwis społecznościowy na świecie zdecydował się na odważny sposób pozyskania kapitału wychodząc na giełdę z publiczną ofertą. Pomimo spadku kursu Facebook wyznaczył kierunek, w którym będą szły największe serwisy. Dzięki weryfikacji wycen przez rynek unikniemy również drugiej bańki internetowej, którą wieściła na początku roku część komentatorów branży nowych technologii. Warto w tym miejscu również zwrócić uwagę na bardzo udany debiut serwisu LinkedIn, który konsekwentnie buduje pozycję lidera wśród rozwiązań biznesowych rozwiązań wykorzystujących social media. Tempo wzrostu tego serwisu jest imponujące. Według statystyk co 4 sekundy zakłada tam konto nowy użytkownik. Jakie za tym idą konsekwencje dla polskiej branży interaktywnej? Przede wszystkim uwiarygodnienie komunikacji w tych serwisach w oczach marketerów. Pozytywny buzz jaki wytworzył się w tym roku w okół social media z pewnością pomógł przekonać niezdecydowanych klientów do wejścia w media społecznościowe lub zwiększenie budżetów na nie przeznaczane.

Niespodzianka:
Trudno jest mi wskazać jedno wydarzenie, które mnie całkowicie zaskoczyło. Jedynym z największych zaskoczeń z areny międzynarodowej był zakup Instagramu za 1 miliard dolarów przez Facebooka. O ile startup zatrudniający kilkanaście osób i nie generujący zysków nie jest z pewnością tyle wart to przejęcie pozycji lidera segmentu 'fotografii społeczościowej’ z pewnością tak. Często niespodzianki a raczej zaskakujące pomysły obserwuję w serwisie social fundingowej Kickstarter ale nie są to niespodzianki roku. Raczej codzienne zaskoczenie jak bardzo kreatywni są młodzi startupowcy z całego świata. Osobiście przelałem kilkaset dolarów na najciekawsze pomysły i czekam z niecierpliwością na ich realizację. A z polskiego podwórka dodam trochę prywaty – udało mi się pozyskać do swojej grupy kapitałowej osoby, które były bardzo związane z dużymi i dobrymi biznesami, w których działały od lat. W 2013 roku będę dzięki nim dalej rozwijał podmioty z grupy G7 Media.

Rozczarowanie:
Wprowadzenie nowego algorytmu Edge Rank przez Facebooka. Wywołało to nawinę żebrolajków na stronach nawet dużych i poważnych marek. Spadek ruchu na stronach rzędu kilkudziesięciu procent wpłynął bardzo źle na kulturę komunikacji prowadzoną przez agencje.

Drugie rozczarowanie to G+. Po raz kolejny Google pokazało, że nie czuje się dobrze w tematach społecznościowych. Jest to o tyle smutne, że niedługo Facebook będzie miał pozycję monopolisty w segmencie społeczności i agencje oraz ich klienci stracą swoją pozycję. Każdy będzie musiał być obecny na Facebooku bo nie będzie innej sensownej alternatywy. Kolejnym dużym rozczarowaniem jest dla mnie ciągle brak edukacji rynku. Nie mogę już patrzeć na kolejny fotokonkurs albo konkursy udostępnianie zdjęć przez duże firmy. Nie mówiąc już o zastraszającej kulturze żebrolajków na stronach poważnych firm. To co można robić na stronach rozrywkowych i skupiających społeczności nie wypada w przypadku marki o kilku czy nawet kilkusetletniej tradycji. Nikt nie kupuje samochodu ani nie zmienia telefonu komórkowego po tym, że przeczyta w piątek, że jest piątek. Agencje są zakładnikami brand managerów, którzy raportują słupki w Exelu do swoich central. A to psuje cały rynek i nie służy wspólnemu dobru.

Bartłomiej Brzoskowski, social media director, faceADDICTED

Wydarzenie:
Jednym słowem – Euro 2012. I to w jaki sposób ten event został ograny w mediach społecznościowych. Owszem, można się przyczepić, że mogło być lepiej, jednak według mnie wyszło super. Nie za sprawą polskich ministerstw, ale przede wszystkim za sprawą relacji, jakie zafundowali nam fani piłki nożnej na Facebooku, Twitterze i Instagramie. To wielkie wydarzenie udało się wykorzystać również markom niezwiązanym z ME2012 – czasami bardziej, czasami mniej legalnie (mówię chociażby o wykorzystywaniu wizerunków piłkarzy reprezentacji narodowej) – które na fali „piłkoszału” rozbudowały społeczności wokół własnych brandów.

Niespodzianka:
ACTA. Niespodzianką okazała się reakcja Polaków na propozycję podpisania dokumentu. Początku 2012 roku nikt już nie pamięta, ale tysiące ludzi na ulicach i manifestacje w największych miastach kraju (a potem również w pozostałych krajach Europy) pokazały, że na internautów trzeba uważać. ACTA to również dowód, że nie wszyscy internauci to slaktywiści, manifestujący swoje poglądy tylko przy pomocy internetowych ankiet. Pokazało to również jak dużą moc mają Internet i social media, bo to przede wszystkim przy pomocy serwisów społecznościowych organizowali się przeciwnicy nowego prawa. Szczerze mówiąc, podobnie jak rząd, nie spodziewałem się takiego obrotu spraw.

Rozczarowanie:
Geolokalizacja. Rok 2012 miał być, między innymi, rokiem geolokalizacji, ale nie był. Nie jest to jednak winą samej technologii, której z resztą jestem fanem. Z Facebook Places czy Foursquare nadal korzysta niewielki odsetek internautów. Brak zainteresowania ze strony użytkowników widać również w liczbie kampanii wykorzystujących geolokalizację – można je policzyć na palcach jednej ręki, niestety.

Martyna Szulc, social media manager, John Pitcher

Wydarzenie:
W polskim Social Media przede wszystkim popularyzacja Google+, Pinteresta i Instagramu w Polsce oraz rodzima wersja językowa Linked In. Najbardziej spektakularny dla SM jest sukces Pinteresta, który z prostego serwisu ze zdjęciami wyewoluował do solidnego, kompleksowego narzędzia chętnie wykorzystywanego przez marki. Cała branża z zainteresowaniem śledziła też połączenie Orange i TP S.A., co zaowocowało zmianami w komunikacji i jeszcze większą misją najpopularniejszych polskich brand heroes, Serca i Rozumu.

Z wpływów zagranicznych na pewno wielkim wydarzeniem było wejście Facebooka na giełdę. Jasno to pokazało drogę dla fanpage’ów marek na kolejne lata – czyli przede wszystkim płacić, płacić, płacić… Dla właścicieli Facebooka wydarzenie to zaowocowało spadkiem wartości marki i zaufania do niej. W dalszej konsekwencji przełożyło się na inwestycyjne podejście do Facebooka, skutkując wieloma zmianami opartymi na usuwaniu nieefektywnych rozwiązań i wdrażaniu niemal przymusu płatności na każdym kroku. Ale dzięki temu i klienci przestali postrzegać Facebooka jako niemal darmową formę reklamy, a bardziej zwracają uwagę na finansowe aspekty, szukając korzyści.

Niespodzianka:
Dla nas i całego Johna Pitchera? To przede wszystkim nagroda Mixx Awards dla Lech Tribute jako najlepszej kampanii 2012. Włożyliśmy w to całe nasze serce i poświęciliśmy mnóstwo czasu – i naprawdę miłym zaskoczeniem było to, że doceniano nas tak prestiżową nagrodą.

Niespodzianką jest też… brak wielkich kryzysów w polskim SM. Wszyscy pamiętają case’y Bielucha, Playa czy Heinza, każdy z branży śledził je z uśmiechem – i musiał przyznać, że rozwiązano je w naprawdę śmiałym, pomysłowym stylu. Coraz lepiej jesteśmy przygotowani do kryzysów, szybciej sobie z nimi radzimy, nie boimy się odważnych rozwiązań. Oczywiście wpadek wciąż jest sporo, ale coraz częściej wychodzimy z nich obronną ręką.

Rozczarowanie:
Ciągle brak dobrej polskiej kampanii wykorzystującej potencjał mediów, które w Polsce nie są tak popularne, jak na Zachodzie, czyli Foursquare i Twitter, a także słabe zainteresowanie firm obecnością na Google+ i ogólne niedocenienie potencjału tego serwisu. Wejście G+ na rynek wszystkim skojarzyło się z „drugim facebookiem” i wciąż nie tylko marki, ale także agencje nie dostrzegają, że zakres działań tego serwisu jest nieco inny, o wiele bardziej nastawiony na cele sprzedażowe – i pozwalający efektywniej je mierzyć.

Piotr Wójcicki, business development manager, Buzz Media

Wydarzenie:
Rok 2012 potwierdził, że polski rynek social media należy do rynków dojrzałych. Briefy odnoszące się do działań w mediach społecznościowych stały się stałym elementem marketingu mix. Kampanie reklamowe mają często charakter 360 stopni, co za tym idzie standardowa reklama telewizyjna często zachęca konsumenta do odwiedzin strony na Facebooku, gdzie marketerzy stosując odpowiednią strategię z sukcesem wciągają użytkowników w świat ich marki. Co przekłada się na ich zaangażowanie i wzrost lojalności. Media społecznościowe wykorzystujemy bardzo dobrze. Brand managerowie już nie oczekują od agencji „samej” obecności na Facebooku, ale oczekują konkretnego pomysłu, a co za tym idzie strategii, mierników efektywności działań i rekomendacji jeśli chodzi o wybór medium. W zapytaniach już nie jest mowa tylko o Facebooku, ale też pojawiają się inne serwisy.

Ukoronowaniem fenomenu mediów społecznościowych było powstanie w Warszawie biura Facebooka. Fakt ten potwierdza wysoką konsumpcję tego typu mediów, ale też podkreśla rolę gospodarczą i geograficzną Polski jeśli chodzi o tę część świata.

Niespodzianka:
Zaliczyć do nich można wprowadzanie przez serwisy, ze szczególnym naciskiem na Facebooka nowych funkcjonalności. Wśród wielu nowości wymienić można: mierniki efektywności działań, w tym Edge Rank, możliwość promowania pojedynczych postów, łączenie lokalnych fanpage w jeden globalny, czy Timeline dla marek. Trzeba wyraźnie podkreślić, że nowości były adaptowane przez agencje i marketerów w czasie rzeczywistym. Co ważne oprócz szybkości stosowania nowych funkcjonalności, były one wdrażane z sukcesem. Bez problemów możemy odnaleźć przykłady ciekawego wykorzystania timeline, w celu opowiedzenia historii danej marki.

Jednak największą niespodzianką są „polscy internauci”. Pokazaliśmy, że jeśli chodzi o tworzenie i wymianę wygenerowanych treści jesteśmy mistrzami. Określenie „content is the king”, można spokojnie zamienić na „user generated content is the king”. Strona „Junior Brand Manager”, która bądź co bądź podchodzi żartobliwie do naszej branży, doskonale pokazuje role zwykłych użytkowników w generowaniu treści. Zjawiskiem, które podkreśla potęgę polskich internautów jest strona „Basen Narodowy w Warszawie”. Strona bez żadnego wsparcia mediowego w przeciągu jednego dnia doścignęła pod względem liczby fanów „Stadion Narodowy w Warszawie”, a obecnie zdecydowanie go przewyższa. Kraj opanowała lawina memów, filmików i słownych opisów. Na tej fali część marek z sukcesem zaadaptowało ten trend na swoje podwórko.

Rozczarowanie:
Dwa największe rozczarowania to traktowanie przez marki swoich konsumentów jak „idiotów” i hurtowe ich informowanie o zbliżającym się weekendzie, czyli posty typu „piątek, piątunio” i posty o depresyjnym przekazie „poniedziałek”. Należy również wspomnieć o negatywnym zjawisku jakim są „żebrolajki”.

Nie mam nic do marek imprezowych, które mnie informują, o zbliżającym się weekendzie i podsyłają mi pomysł jak mógłbym go wykorzystać. Jednak gdy widzę markę np. z branży elektronicznej która pisze, że jest piątek i „teraz dopiero zacznę żyć” to coś mi tu nie gra. Tak samo wpisy typu „like albo komentarz” nie uważam ich za złe jeśli dana marka odnosi się w nich do swojej filozofii, ale gdy widzę fanpage z branży motoryzacyjnej, który stara się zaangażować fanów w rozmowy o pogodzie (komentarz- deszcz; like- słońce) stwierdzam, że dana marka nie ma pomysłu na siebie.

Za największe rozczarowanie 2012 roku uznaję ślepą pogoń za „zaangażowaniem” fanów do interakcji. Ślepą pogoń, ponieważ wiele marek skupiało się na wskaźnikach w zupełności odchodząc od swojej tożsamości. Tego typu działania, w których pisze o wszystkim i jednocześnie o niczym nie wróżą nic dobrego. Kluczem do sukcesu jeśli chodzi o działania w mediach społecznościowych jest obranie takiej strategii, która będzie spójna z filozofią marki i jednocześnie będzie atrakcyjna dla konsumentów.