„Luksus nie jest przeciwieństwem ubóstwa, luksus jest przeciwieństwem pospolitości” – Coco Channel.
Każda dziewczyna marzy o pierścionku zaręczynowym, sygnowanym nazwą najsławniejszego śniadania w Nowym Jorku. Pytając się o luksusowe marki z segmentu biżuterii, bez zastanowienia wskazujemy Tiffany Co. oraz Cartier. Nawet my, Polacy, znamy i marzymy o posiadaniu jednej, unikatowej rzeczy z owych firm. Dlaczego? Najprawdopodobniej po to, aby móc pochwalić się naszą zdobyczą przed znajomymi, dzięki czemu wydaje nam się, że zyskamy uznanie i wskoczymy na przysłowiowy, wyższy level. Czy aby na pewno właśnie o to chodzi w luksusie?
Będąc ostatnio na konferencji XVI dialogu PR, dotyczącego dóbr luksusowych, Pani Magdalena Grabarczyk – Tokaj z Instytutu Monitorowania Mediów zwróciła uwagę na sposób postrzegania luksusu według Polaków vs. kraje Europy Zachodzniej. Według badań, dla nas Polaków, rzecz luksusowa to taka, która jest droga, prestiżowa i znana. Rzecz przedstawia się trochę inaczej, jeżeli spojrzymy na to od strony krajów Europy Zachodniej, gdzie trzy podstawowe czynniki definiujące luksus to: elitarność, wyłączność, oraz „no logo”. Można szybko zauważyć, iż jest pewna rozbieżność. To, co najbardziej przykuwa moją uwagę, to rozpoznawalność vs. elitarność, „no logo”. Dla nas Polaków ważnym jest, by wszysycy widzieli, że dobrze nam się wiedzie, jeździmy dobrymi samochodami oraz nosimy drogie ubrania, podczas gdy na „zachodzie” forma luksusu i osób, które zaliczają się do tego grona jest trudno zauważalna gołym okiem, co więcej osoby takie charaktryzują się pewnym kodem widocznym dla ludzi z elity, mówi Ewa Winkler z Harvard Business Review.
Pytanie, jakie można sobie zadać, dotyczy formy komunikacji oraz strategii marketingowej takich marek. W materiałach z konferencji został załączony wykres, pokazujący marki samochodowe na FB w Polsce i na świecie. Wykres zawiera liczbę fanów oraz poziom prestiżu. Wykres ten potwierdza definicję luksusu w krajach Europy Zachodniej. Liczba fanów bowiem jest odwrotnie proporcjonalna do prestiżu samochodu. Z ciekawości weszłam na profile fanpage wcześniej wspomnianych firm jubilerskich. Tutaj sprawa kształtuje się zupełnie inaczej. Najbardziej znane firmy jubilerskie wiodą prym również wśród fanów. Innym, skrajnym przykładem jest pracownia Jan Kielman na ulicy Chmielnej z ponad 130 letnią tradycją świadczącą najwyższe standardy rzemiosła brytyjskiego, gdzie liczba fanów jest dosłownie elitarna. Dlaczego tak jest? Z pewnością można by zoorganizować kolejny cykl spotkań skupiając się na analizie tych poczynań. Idąc dalej tropem tworzenia strategii komunikacji, wskazywane zostają takie działania, jak tworzenie historii, dbanie o relacje, odpowiedni dobór ambasadorów oraz intelignetne i trafne połączenia marek luksusowych.
Przechodząc do podsumowania, marki luksusowe to nie rzecz sama w sobie, a pewnego rodzaju lifestyle i tradycja. Pan Cyprian Kostewicz z TacitDevelopment Polska w dyskusji na temat zegarków wypowiedział zdanie, któres zczególnie zapadło mi w pamięć: – Nie jesteśmy właścicielem swojego zegarka, jedynie przechowujemy go dla kolejnych pokoleń. Pani Magda Bulera – Payne konsultant ds. PR dla LV wspomniała, że Jej skórzana torebka odziedziczona po babci jest luksusem ze względu na wartość sentymentalną i historię, jaką niesie za sobą ów przedmiot.
Rynek dóbr luksusowych w Polsce jest mały, ale rośnie i ewoluuje – mówi Cyprian Kostewicz z TacitDevelopment Polska. W Polsce mamy 38mln. mieszkańców, z czego 2mln. aspirujących oraz 0,8mln. zamożnych obywateli. Coraz częściej jest nas stać oraz chcemy wydawać na rzeczy z wyższej półki. Ciągle jednak nie traktujemy takich zakupów jako inwestycję. Dr Ewa Łabno – Falęcka, dyrektor externalaffairs w Mercedes – Benz Polska podaje przykład ze swojego podwórka. Zakupiony Mercedes w latách 50tych. za kilkanaście tysięcy dolarów, dzisiaj jest warty 2 mln. dolarów. Jest zatem namacalnym dowodem inwestycji, ulokowania kapitału. My Polacy cały czas się tego uczymy.
Louis Vuitton, przeciera szlaki, wkracza na rynki dojrzałe oraz perspektywistyczne. Mówi się, że jest kotwicą dla marek luksusowych, otwiera drzwi dla pozostałych, światowych marek, których jesteśmy pomału już chyba spragnieni.
Anegdotka z życia wzięta:
Chłopiec, lat 12 wszedł do butiku GUCCI w Mediolanie, chciał poczuć się przez chwilę doroślej, tak jak jego starszy brat, który właśnie kończył studia. Oglądał garnitury wiszące na wieszakach. Sprzedawca podszedł do chłopca i zapytał się czego młodzieniec poszukuje i jak może mu pomóc. Dwunastolatek wydukał, że chciałby przymierzyć garnitur. Ekspedient wybrał odpowiedni model, pomógł ubrać się chłopcu, dopasował długość rękawów i obwód spodni. Chłopak zrobił sobie zdjęcie, które następnie wstawił na FB z dopiskiem: „Mój pierwszy garnitur, jaki sobie kupię, będzie właśnie tak wyglądać.” Od tamtej pory chłopak marzy o garniturze GUCCI.
Motyw budowania relacji od najmłodszych lat często towarzyszy branży luksusowej. Porshe 911, w swojej kampani w 2006 roku wykorzystało ten motyw budując wizerunek długotrwałych relacji między marką a konsumentem.
Autorką tekstu jest Karolina Nurkowska ( jedna z dziennikarek portalu Mediarun.pl), prywatnie prowadząca bloga Follow the Flow: http://fashioncheckthisout.wordpress.com/ .
