Czasem jednak zastanawiam się czy nie jest to ograniczający schemat.
Niejednokrotnie spotkałem się z sytuacją, w której grupa docelowa była tak szeroka, że trudno było znaleźć mocno wyróżniające się jej potrzeby. Z drugiej strony właściwości produktów były podobne do tych, jakie oferowała konkurencja. Typowe konstruowanie komunikatu marki, jako obietnicy zaspokojenia potrzeb, okazywało się więc dość trudne. Poszukiwania esencji marki w takich warunkach dobrze jest rozpocząć w przestrzeniach skojarzeń, których dotąd nie udało się eksplorować konkurentom. Nie na walorach produktów, nie na potrzebach, a na kolażu emocji bliskich dla grupy docelowej, a wyrażanych w przesłaniu słów, kształtów i barw. I w tym jak te skojarzenia powstają w głowach klientów.
Ogród marki
Kiedyś funkcjonował taki prosty szkielet konstrukcji przekazu marketingowego: Insight, Benefit, RTB. Ta sztywna konstrukcja właściwie pomijała znaczenie komponentu emocjonalnego postaw nabywców. A jednak emocje pojawiają się pierwsze i to na drodze skojarzeń wprowadzają odbiorcę w świat marki. Ogród marki to sposób formułowania myśli, to gry słowne, ulotne wrażenia. To też oczywiście walory funkcjonalne oferowanego produktu czy usługi. One właśnie napinają to podniecenie związane z własnymi potrzebami, pragnieniami. I nie ma znaczenia czy jestem zaradną gospodynią i cieszę się, że kupię tanio 4 litry Coli, czy biznesmenem samoralizującym się przymierzaniem srebrnych spinek do mankietów.
Epicentrum i ścieżka pioruna
Każdy typ klienta żyje w określonym środowisku, które wykształca pewien schemat skojarzeń, który z kolei pozwala rozlewać się marce w świadomości w pewien unikalny sposób. Mam na myśli ścieżkę po której marka buduje swoje miejsce w głowie od pierwszego emitowanego przez siebie bodźca, poprzez przeskoki po identyfikowalnych miejscach w przestrzeni poznawczej, by na strunach skojarzeń rozpiąć granice i zakotwiczyć się na swoim miejscu w głowie. Kontrastując, internalizując, lekko perswadując, grając wrażliwością zmysłów i bawiąc się lekkością myśli – zespoły kreatywne w agencjach planują jaką drogą podąży marka do tego miejsca w szerokiej świadomości odbiorców. Ważne jest to, że wiele przekazów może finalnie pokrywać szeroki zakres skojarzeń, ale differentiator często tkwi w sposobie ich ujawniania, w procesie „odpalania” marki.
Lifestyle i aspiracje
Masłow wysoko umieścił potrzebę przynależności i uznania. No bo głodni czy spragnieni nie jesteśmy, jesteśmy też jakoś odziani i nikt do nas nie strzela. Zostają potrzeby wyższe. No i okazuje się, że taka kawa, samochód, torebka, wakacje, bank, buty – są w stanie powodować, że stajemy się kimś innym, przybieramy maskę personalizacji marki. A jak nas na ten lepszy styl nie stać, to zadowalamy się jego znaczkiem pokazywanym niby przypadkiem na etykiecie koszuli czy kluczykach do samochodu. Całe zastępy marek pakują się w tę samą przestrzeń świadomości spłaszczając przy tym naszą indywidualność i sklejając ją z promowanym stylem życia… lub konsumpcji, która staje się afirmacją naszej osobowości.
Tak oto czynnikiem wyróżniającym staje się nie tyle co owo miejsce w głowie, ale sposób, w jaki marka dostała się do niego i ta „ścieżka piorunu”, po której czujemy zapach ogrodu marki, jest tym co dzisiaj zaczyna coraz częściej determinować tworzenie przekazów marketingowych. Trzeba do tego więcej wyobraźni niż dotychczas.
Dr Grzegorz Osóbka, prezes Umbrella Marketing Group
