Na razie jednak większość tego typu realizacji to projekty z rynku amerykańskiego, które przełożone na polski rynek okazały się mało wiarygodne. Social media kuszą marketerów, zanim jednak wyłożymy pieniądze na aktywności w obrębie „społecznościówek”, zastanówmy się nad skutecznością takich działań i ROI.
Kampania w social media nie różni się zasadniczo od tej w tradycyjnych mediach – jej sukces zależy od strategii, kreacji i budżetu. Jeśli chcemy, aby inwestycja się zwróciła… musimy najpierw zainwestować.
Można przypuszczać, że większość marketerów nie wyłożyłaby 50k dolarów (k=1 tysiąc) na działania w social media, choć kwoty tego rzędu bez oporów inwestuje w ATL. Gdyby jednak przyszło marketerom wydać 50k dolarów za 32 mln publikacji prasowych na temat marki, zapewne każdy zdecydowałby się na ten krok.
Tak jak zdecydował się na niego Burger King w sztandarowej kampanii Whopper Sacrifice, dzięki której marka Burger King zyskała szereg publikacji w mediach o łącznej wartości wycenianej na 400k dolarów, co w kontekście rozgłosu mediowego dało jej ROI=7. Ta aktywność zwiększyła „share of voice” marki i bez wątpienia podniesie wyniki sprzedaży w dłuższym okresie.
Mechanizm akcji był prosty: za pośrednictwem dedykowanej aplikacji należało usunąć 10 swoich znajomych z kontaktów na Facebooku i odebrać kupon na darmową kanapkę w sieci Burger King. Około 82 tysiące użytkowników usunęło ponad 230 tysięcy przyjaciół, rozdano 23k kuponów na odbiór darmowego Whoppera. Sukces? Oczywiście, pamiętajmy jednak, że ten „gratis” obniża ROI. Z drugiej strony share of voice i impuls do odwiedzenia lokalu wpłynęły pozytywnie na markę, jej wizerunek i sprzedaż.
Być albo nie być? Oto jest pytanie
Zastanówmy się, co z działań w obrębie social media ma „przeciętny” marketer, wszak nie każdy brand to globalna marka dysponująca pokaźnym budżetem i tysiącem lokalizacji. Wielu marketerów zastanawia się nad kosztami aktywności w mediach społecznościowych, ale nie zastanawia się nad… bezczynnością w social media. Nieobecność może nas drogo kosztować, szczególnie gdy użytkownicy sami zainteresują się naszym produktem, zwłaszcza w negatywnym kontekście. Lepiej, aby swoje niezadowolenie kierowali wprost do nas poprzez fanpage, niż szukali pomocy na rozmaitych forach internetowych, których nie możemy „kontrolować”.
Rozpatrując korzyści przekazu kreowanego z użyciem social media, trzeba pamiętać, że to tylko jedno z narzędzi komunikacyjnych, będące częścią czegoś bardzo dużego, czyli nowych mediów. Równie istotna jest świadomość, że media społecznościowe to kilkanaście podmiotów, nie zaś tylko Facebook. Podkreślanie fenomenu kampanii Baracka Obamy nie może być przepustką do rekomendowania klientom tego typu działań bez uwzględnienia innych czynników. Licząca 5 mln grupa fanów Obamy na Facebooku z pewnością jest pokaźna, ale rozpatrując ją w innym kontekście, dowiadujemy się, że: 5 mln to niecałe 5% amerykańskich użytkowników Facebooka, 2,3% wszystkich amerykańskich internautów i tylko 1,6% wszystkich obywateli USA… Czy z takim wynikiem ktokolwiek jest w stanie wygrać wybory?
Osiągnięcie podobnej liczby fanów od marki komercyjnej wymagałoby znacznych nakładów finansowych. W dalszej kolejności brand manager powinien zadać sobie pytanie: „mam już wiernych fanów, co dalej będę z tego miał”? Pytania o opłacalność inwestowania w promocję w social media i próby obliczania wskaźnika ROI są zasadne, jak przy wszelkiego typu działaniach generujących koszty.
Pomysł=ROI
Media społecznościowe zapraszają do dialogu z konsumentem i czerpania bezpośrednio z jego doświadczeń z marką. Nie chodzi tu o dystrybucję, lecz przede wszystkim interakcję, dlatego tak ważna jest dbałość o unikatowy i angażujący przekaz. Aktywności w obrębie social media powinny być uzupełnieniem treści z serwisu produktowego czy korporacyjnego.
Pozostając przy Facebooku – unikałbym przeliczania powodzenia na liczbę fanów, bo nie oddaje to rzeczywistego zainteresowania fan page’em. Lepiej obserwować odwiedziny na stronie, z doświadczenia wiem, że wielokrotnie „z premedytacją” nie zostaje się fanem jakiejś marki, choć ma się styczność z jej fan page’em.
Gromadzenie klientów w mediach społecznościowych to proces czasochłonny i wymagający nakładów finansowych, jednak można go stymulować działaniami o efekcie wizerunkowym, ważne, żeby mieć na nie pomysł. Sukces w social media to zasoby ludzkie, czasowe i pieniężne, bo, jak zauważył Jeff Bezos, założyciel Amazon.com, „jeśli chcemy mieć 20 milionów klientów, to oznacza, że chcemy mieć 20 milionów sklepów”. Zatem śmiało można założyć, że chcąc pozyskać 20 milionów klientów w social media, należy wykonać co najmniej 20 milionów rozmów.
Jednym słowem: korzystny wskaźnik ROI jest warunkowany pomysłem na obecność w social media. Kluczową kwestią jest zrozumienie, że działania w mediach społecznościowych powinny przybrać formę dialogu z konsumentem, nie zaś narzucania mu treści w niekontrolowanych ilościach. Aktywności powinny zachęcać fanów do „ambasadorowania” naszej marce, kreowania jej wizerunku, uczestnictwa w budowaniu jej świata, a ostatecznie „rozprzestrzeniania” jej wśród potencjalnych konsumentów, czyli swoich znajomych. I tu zaczyna się pole dla naszej kreatywności. Kreując przekaz do użytkownika z wykorzystaniem social media, warto pamiętać, że, jak wskazują wyniki badań eMarketera, 64% użytkowników odwiedza profile marek w serwisach społecznościowych dla zniżek i promocji…
Bartłomiej Piekło, strategic planner OS3 multimedia
