Kiedyś kojarzyła nam się ze spersonalizowaną geograficznie reklamą w sieci. Dzisiaj pojęcie to ma dużo więcej znaczeń i zastosowań: praktycznych, marketingowych i towarzyskich. Możliwość „namierzenia” położenia użytkownika, który siedzi przy swoim komputerze w domu, nie budzi już żadnych emocji. Gorącym tematem jest natomiast oparty na geolokalizacji marketing z zastosowaniem urządzeń mobilnych.
Mobilna geolokalizacja społecznościowa
Serwis Foursquare, zbudowany na bazie popularności mediów społecznościowych, pozwala na „meldowanie się” w miejscu, w którym akurat się przebywa i publikowanie tej informacji w popularnych serwisach społecznościowych, na przykład na Facebooku. W zamian za swoje działania użytkownik zbiera wirtualne „odznaki”, jak również buduje swój wizerunek wśród znajomych. Jego atrakcyjność towarzyska rośnie, bowiem prezentuje się jako osoba bywała na mieście i w świecie, a także jako nowoczesny i mobilny użytkownik Internetu. Foursquare w ciągu pierwszego roku istnienia zdobył aż 7 milionów aktywnych użytkowników. Marketerzy wyczuli potencjał, tym bardziej że organizacja akcji promocyjnych w serwisie jest zautomatyzowana i prosta – wystarczy założyć konto i uruchomić kampanię. Podobnym serwisem jest Facebook Places (którego popularność jest wspierana przez powszechność samego Facebooka) a także Gowalla. Polskimi odpowiednikami są Lokter oraz Popla.
Działania typu „pull”
Z użyciem Foursquare’a, czy też innych serwisów o podobnej funkcjonalności przeprowadzane są przede wszystkim kampanie typu pull, czyli takie, w których sam użytkownik poszukuje informacji, czy też podejmuje jakąś aktywność. Kilka przykładów zasługuje na szczególną uwagę ze względu na swą innowacyjność. Interesująca promocja została zorganizowana przez piosenkarza Jamesa Blunta. Każdy, kto z pomocą Facebook Places zameldował się na premierze albumu piosenkarza w Londynie, brał udział w losowaniu biletów na koncert. Co więcej, nawet po samej imprezie można było zameldować się, aby wysłuchać trzech piosenek z nowego albumu artysty. Podobną kampanię przeprowadziła piosenkarka Cheryl Cole – każdy, kto zameldował się w Facebook Places pod jej billboardem, brał udział w losowaniu wycieczki na wybrany koncert. Kolejną promocję, tym razem z użyciem Foursquare, przeprowadził jeden z nowojorskich sklepów marki Coach. Na pierwszych 200 klientów, którzy zameldowali się tam w dniu otwarcia placówki, czekały warte 85 dolarów perfumy. Klienci byli zadowoleni ponieważ w zamian za niewielki wysiłek mieli dużą szansę otrzymać wartościowy prezent, sklep natomiast stosunkowo niskim kosztem wygenerował odpowiedni buzz w społecznościach. Z kolei jedna z amerykańskich drużyn koszykarskich rozdawała darmowe bilety na mecze-niespodzianki wszystkim użytkownikom Gowalla, którzy zameldowali się w wybranych sklepach sportowych i siłowniach.
Z dobrodziejstw nieco inaczej pojmowanej geolokalizacji w działaniach typu „pull” korzysta też Google. Wyszukując daną restaurację lub sklep, użytkownik może użyć systemu Google Maps, by sprawdzić trasę dojazdu. Może także skorzystać z funkcjonalności „click to call”, aby od razu zadzwonić do danego punktu (w przypadku restauracji – na przykład zarezerwować stolik).
Działania typu „push”
Drugą grupą działań są działania typu „push”, czyli reklamy, które użytkownik po prostu odbiera, znajdując się w pobliżu danego miejsca. Oczywiście wszystko dzieje się za jego zgodą. Ten trend określany jest jako „proximity marketing” czyli, w wolnym tłumaczeniu, marketing oparty na geograficznej bliskości. W Wielkiej Brytanii firmy L’Oreal i Starbucks podpisały umowę z siecią telefonii O2, dzięki której będą mogły wysyłać SMS-y i MMS-y o charakterze promocyjnym klientom, którzy znajdą się w pobliżu ich placówek. W Polsce dostępny jest podobny system firmy ProxyAd, działający w 23 miastach. Za pomocą technologii Bluetooth można wysyłać rozmaite typy wiadomości, takie jak reklamy graficzne, animacje, muzykę, wideo, gry, aplikacje, kupony rabatowe i linki.
Podsumowanie
Chociaż marketing w kanale mobilnym wykorzystujący geolokalizację ma potencjał wynikający z nowości i świeżości, należy pamiętać, że z czasem będzie stawał się coraz bardziej powszechny. Oparta na geolokalizacji reklama w kanale mobilnym wydaje się teraz doskonałym sposobem dotarcia do użytkowników dzięki niskim kosztom pozyskania konsumenta i generowanym buzzie. Warto więc wykorzystać ten czas i zainwestować w taką promocję jako jeden z pionierów.
Agnieszka Wiącek, strategy planner, OS3 multimedia
