Współczesny konsument to e-konsument, którego świat realny zostaje poszerzony o elementy świata wirtualnego, a jego doświadczenia konsumenckie w rzeczywistości online wzbogacane są o aspekty znane mu z „realu”.
Ewolucja procesu zakupowego
Stary model marketingowy odnoszący się do schematu zachowań konsumenckich uległ pewnej modyfikacji. Jeszcze kilkanaście lat temu droga od narodzin idei zakupu do jego finalizacji była dość prosta i opierała się właściwie o trzy impulsy – impuls zewnętrzny (bodziec reklamowy), impuls w sklepie (rzeczywiste zetknięcie z produktem) oraz impuls po zakupie produktu (osobiste doświadczenie).
Istotną zmianą dzisiaj jest sposób pozyskania dodatkowych informacji na temat produktu przed jego zakupem. W erze „predigitalnej” czerpaliśmy takie informacje z reklamy, od najbliższych znajomych i rodziny, od sprzedawcy. Dziś mamy do dyspozycji całą sieć pełną informacji i opinii (strony www, blogi, portale wideo, recenzje produktowe na forach dyskusyjnych, social media itp.). Przekaz, który otrzymujemy, nie jest już ani jednostronny, ani ograniczony do wąskiego kręgu osób. Co więcej, nasz pierwszy kontakt z produktem nie musi wcale odbyć się w tradycyjnym sklepie – możemy dowiedzieć się o danym produkcie wszystkiego przed jego faktycznym obejrzeniem. To stadium w procesie decyzyjnym konsumenta Google określa jako Zero Moment of Truth.
Podsumowując: w nowym modelu zakupów warto zwrócić uwagę na dwa dodatkowe aspekty. Zmienił się krąg odbiorców i nadawców doświadczeń związanych z marką oraz moment pierwszego kontaktu z produktem i zakupu, który może odbyć się zarówno offline, jak i online.
Nowe możliwości tradycyjnych sklepów
Jednym z powszechnych zjawisk, które rozszerza sklepową rzeczywistość jest wykorzystanie telefonów komórkowych przez konsumenta. Mobilny dostęp do Internetu pozwala na miejscu porównać cenę produktu do cen w innych sklepach (także tych offline), znaleźć dodatkowe informacje czy przeczytać recenzje na jego temat. Telefon to także łącznik pozwalający konsumentowi skonsultować swoją opinię z tymi, którzy w danym momencie nie są przy nim obecni fizycznie (np. wysłanie zrobionego w sklepie zdjęcia produktu z prośbą o radę). Sklepową rzeczywistość zmieniają także wirtualne przymierzalnie.
Rozszerzenie rzeczywistości podczas e-zakupów
Przymierzalnie wykorzystujące elementy AR (augmented reality) spotkać można również w sieci. Dużo powszechniejsze są jednak narzędzia, w których wystarczy załadować zdjęcie swojej twarzy lub sylwetki, aby dopasować odpowiednią czapkę lub ubranie, albo zdjęcie mieszkania, na którym możemy wirtualnie zmienić kolor ścian w naszym mieszkaniu.
Codziennością stało się też oglądanie wybranego produktu w trójwymiarowej przestrzeni. Rozszerzanie rzeczywistości online w procesie zakupowym odbywa się także poprzez transmisje na żywo z kamery internetowej (dzięki czemu możemy śledzić np. widok na panoramę z okna w alpejskim hotelu). Technologia jednak idzie naprzód: oprócz zaangażowania wzroku i słuchu doznania konsumenckie próbuje poszerzyć się poprzez wykorzystanie trzeciego zmysłu – węchu. Może już wkrótce przy przeglądaniu ofert z branży nieruchomości będziemy mogli poczuć woń świeżo skoszonej trawy, a kupując bilety do kina poczujemy zapach popcornu.
Świat rzeczywisty i wirtualny przenikają się wzajemnie w coraz większym stopniu, wpływając na zachowania konsumenckie i ułatwiając proces zakupowy. Przykładem to obrazującym jest 3D body scanner, umieszczony w brytyjskiej filii sklepu New Look. Urządzenie sczytuje wymiary ciała i pomaga dopasować rozmiar spodni do wymiarów klienta. Dane można następnie zapisać i wykorzystać ponownie podczas zakupów wirtualnych.
Anna Dymkowska, strategic planner OS3 multimedia
