Mechanizmy wyceniania marek oraz podwyższania ich wartości
Mechanizm wyceny marek istnieje już w krajach o dłuższych tradycjach kapitalistycznych, gdzie rynek wewnętrzny jest bardzo silnie rozwinięty. Jest jednak mocno kontrowersyjny. Tamtejsze procesy dokonywania takich wycen opierają się na budzącym wątpliwości założeniu, że marka sama w sobie jest w stanie generować przepływy, działania i efekty, a także zyski w bieżącej działalności. Mimo to, marka może być wpisana w zasoby firmy jako jedno z aktywów. Należy pamiętać jednak, że budowa marki to skomplikowany i długotrwały proces i jako składowa ekonomiczna jest bardzo wrażliwa na zmienne rynkowe – ponieważ może szybko stracić na wartości w zależności od sposobu prowadzenia polityki marki w firmie.
Pierwszej wyceny marki dokonano w latach 80. w Wielkiej Brytanii. Wówczas dokładnie oszacowano wartość nazw magazynów i programów telewizyjnych wchodzących w skład News Corporation, jako jedynych dających się wyodrębnić aktywów firmy, zdolnych do generowania dochodów. Przy tej okazji rozgorzała szeroko zakrojona dyskusja w sferze finansów i marketingu zarówno na płaszczyźnie ideologicznej jak i czysto ekonomicznej. Stąd obecny podział metod wyceny marki na marketingowe i finansowe. Kolejną tego typu wyceną i swoistym katalizatorem była wycena Rowntree przez koncern Nestle w 1988 roku za 4,5 mld USD. Byłą to ośmiokrotność wartości księgowej, a wynikała z potencjału rozwojowego takich marek Rowntree jak Kit Kat i Rolo.
Dzisiaj, gdy żyjemy w „erze marki”, jej wartościowanie jest szczególnie pożądane przez rynek. Stanowi osobne aktywo firm, a jego rzetelna wycena jest istotna w wielu aspektach działalności przedsiębiorstw, takich jak min. fuzje, planowanie strategiczne i marketingowe, relacje inwestorskie, czy ostatnio szczególnie nasilona wśród koncernów wojna patentowa. Warto przy tym zwrócić uwagę na aspekt fuzji i przejęć, gdzie ta wartość ma szczególne znaczenie (jak to miało miejsce w przypadku przejęcia Rowntree przez Nestle). Nierzadko zdarza się, że wartość samej marki stanowi spory procent całkowitej wartości transakcji. Dobrym przykładem jest zakup marki Gilette prze Procter&Gamble, gdzie sama marka stanowiła 49% tej wartości.
Co wpływa na wartość marki?
Określenie czynników wpływających na wartość marki ma zasadnicze znaczenie przy wyborze zarówno zasad jak i procedur wyceny, których nie będę przybliżał ze względu na ich skomplikowaną metodykę i niską elastyczność. Natomiast elementy determinujące wartość marki są uniwersalne i mogą posłużyć firmom nie tylko na etapie jej wyceny. Jednym z najważniejszych jest wiek bezwzględny marki, a pozytywny wpływ na jej wartość jest wprost proporcjonalna do jej obecności na rynku. Im jest na nim dłużej, tym większa jej rozpoznawalność, tradycja i często także przywiązanie pewnej grupy konsumentów. Oczywiście, w pewnych skrajnych przypadkach bardziej uzasadnione jest „zabicie” marki (np. w skutek skrajnie negatywnej opinii panującej na rynku na jej temat), jednak są to sytuacje ekstremalne które tylko potwierdzają regułę. Kolejnym czynnikiem jest konsekwencja w wykorzystaniu nazwy, znaku, symbolu. Jeśli jest ona zachowana na wysokim poziomie, wartość marki rośnie. Jeśli natomiast firma nie zwracała należytej uwagi na to, aby jej nazwa pojawiała się na wszystkich wyprodukowanych przez nią produktach, lub aby była dostatecznie widoczna i estetycznie zaplanowana, wartość spada. Następnymi czynnikami są min. rodzaj branży w jakiej marka funkcjonuje, wydatki na promocję, udział w rynku i kraj pochodzenia. Ostatnim z najważniejszych czynników jest rozpoznawalność nazwy i to, czy jej stopień świadomości (spontanicznej i wspomaganej) jest wysoki czy niski.
Podsumowując, wycena marki jest jak najbardziej możliwa i bezpośrednio wpływa na wartość firm. Podstawowe problemy z wyceną wynikają z kilku aspektów, takich jak niejednoznaczna definicja (istnieje wiele wersji w zależności od kontekstu – finansowe lub marketingowe), kwestia finansowego zoperacjonalizowania niewymiernych i niematerialnych zmiennych związanych z kapitałem marki, oraz niski poziom wiedzy finansowej w działach marketingu, a wiedzy marketingowej w działach finansowych. Moim zdaniem jednak nadrzędnym problemem jest zmiana myślenia na temat marki jako wartości firmy, która powinna zasilana być poprzez precyzyjnie zaplanowane inwestycje w jej rozwój. Istnieje zapotrzebowanie na postrzeganie marki jako jednego z nadrzędnych aktywów firmy, chociażby ze względu na jej procentowy udział w wartości całego przedsiębiorstwa.
Radek Grzybowski, brand & communications strategist, agencja mediowa ACR
