No i mamy RMF FM bez rozszczepień. Minęło trochę czasu, emocje opadły i pozostały liczby, z których wynika, że odkąd RMF nie dzieli części swego programu na regiony i nie może nadawać w tych pasmach lokalnych reklam, firmy wcale nie garną się do lokalnych nadawców. A to przecież chodziło Krajowej Radzie.
Złotonośny stołeczny rynek jest jednym z najciekawszych przykładów. Do maja 2001 r. warszawskie pasmo miał nie tylko RMF FM, ale także konkurencyjne Radio Zet.
Jednak szef jednej z warszawskich rozgłośni powiedział nam, prosząc o anonimowość, że po wejściu decyzji KRRiTV w życie reklamodawcy wcale nie walili do warszawskich nadawców drzwiami i oknami. Wręcz przeciwnie.
– Z naszych analiz wynika, że budżety warszawskich klientów, którzy reklamowali się do tej pory w RMF FM i Radiu Zet nie przeszły do rozgłośni lokalnych. Pieniędzy zrobiło się jeszcze mniej niż było – dodał.
Z danych firmy CR Media jednoznacznie wynika, że Radio Pogoda (własność Agory SA – wydawcy „Gazety Wyborczej”) – najbardziej słuchana stacja w Warszawie, grająca „złote przeboje” odnotowała w 2001 r. spadek wpływów rzędu 20 proc. W całym kraju udział stacji lokalnych w rynku reklam spadł o 4,5 proc.
Kto zyskał? Sieci ogólnopolskie, a konkretnie Radio Zet. Specjaliści twierdzą, że po likwidacji rozszczepień i wprowadzeniu nowych standardów badawczych oferta Radia Zet stała się bardziej atrakcyjna i reklamodawcy poszli właśnie do niej. RMF FM udało się jednak zachować swoją pozycję, ale o wzroście nie było już mowy. Z kolei udział Radia Zet – głównego konkurenta krakowskiej rozgłośni – w rynku reklamy wzrósł o 5 proc. Z tego zestawienia wynika, że lokalni nadawcy zawdzięczają swoje kłopoty właśnie Radiu Zet.
Przemysław Oracz, szef działu sprzedaży radia w firmie CR Media dodaje, że ogólnopolskie sieci zaczęły wykonywać „dość nerwowe ruchy rabatowe”, by zatrzymać u siebie tych reklamodawców, którym zależy na reklamach lokalnych. – I część klientów, np. hipermarkety, u nich została – podkreśla Oracz.
Jego zdaniem, część pieniędzy z lokalnych rozszczepień RMF-u po prostu nie trafiła na rynek radiowy. – Co się zaczęło dziać po decyzji Krajowej Rady? Firmy, które wspierały swoje ogólnopolskie kampanie reklamami w lokalnych oddziałach RMF FM często po prostu rezygnowały z tego wsparcia ze względu na spowolnienie gospodarcze, a pieniądze szły do innych mediów, np. do telewizji lub prasy – kontynuuje szef sprzedaży radia w CR Media.
Inni podkreślają, że część reklamodawców z ogólnopolskimi stacjami wiązały różnego rodzaju umowy inwestycyjne. Np. firma zobowiązała się do wydania określonej sumy pieniędzy na antenie rozgłośni, a w zamian otrzymała bardzo korzystne warunki finansowe.
Rozszczepienia RMF FM zlikwidowano w okresie recesji na rynku, a jej skala – zdaniem specjalistów – zamula efekty decyzji.
Po odliczeniu autopromocji – według badań firmy CR Media – wydatki na reklamę brutto (bez rabatów i upustów) w radiu wzrosły w porównaniu z 2000 rokiem o 1,3 proc. Zdaniem Macieja Teliszewskiego, starszego doradcy ds. planowania strategicznego holdingu Eurozet (właściciel m.in. Radia Zet czy Radiostacji) w rzeczywistości branża odnotowała spadek rzędu 15-18 proc.
Udział radia w ogólnym torcie reklamowym również spadł z 8,2 do 6,9 proc. Nie jest to jednak w żadnej mierze skutek likwidacji rozszczepień, jak prognozowali to przedstawiciele RMF FM na spotkaniu z Krajową Radą rok temu. Firmy, redukując swoje budżety reklamowe postawiły na telewizję, w której wojna rabatowa rozpoczęła się najwcześniej i zniżki sięgnęły najwyżej. A jest to medium o zasięgu totalnym, więc w przeliczeniu na koszt dotarcia do klienta staje ono co raz tańsze. Stąd na popularności wśród reklamodawców straciła też prasa, dotąd lubiana przez reklamodawców.
Specjaliści są zdania, że na dłuższą metę cofnięcie rozszczepień RMF FM może odnieść zamierzony skutek i zwiększyć wpływy małych lokalnych stacji. Kiedy? – Kiedy skończy się recesja. Bo teraz na rynku panuje marazm – uważa Przemysław Oracz z CR Media.
