Kryzys ekonomiczny w 2009 roku odbił się 11,6 proc. spadkiem całkowitej wartości rynku reklamy w stosunku do 2008 roku, lecz według prognoz ZenithOptimedia Polska – w całym roku 2010 rynek wzrośnie w niewielkim stopniu – jedynie o 1,2 proc. Oczekiwane ożywienie nastąpi dopiero w 2012 roku i będzie miało związek z Mistrzostwami Europy w piłce nożnej Euro 2012.
Wśród ogólnych trendów dominujących w 2010 roku należy wymienić kontynuację procesu cyfryzacji wszystkich mediów i umocnienie pozycji mediów cyfrowych w strategiach marketingowych. W 2010 czeka nas również pogłębianie się procesu przenikania się mediów, pojawiać się będzie coraz więcej ofert łączących kilka rozwiązań w pakiecie. Analitycy ZenithOptimedia uważają, że właściciele mediów skupiać się będą na działaniach nastawionych na osiąganie celów marketingowych, a nie tylko zasięgowych (specjalne pakietowane oferty). Wzrośnie rola społeczności internetowych w strategiach marketingowych, zarówno producentów jak i właścicieli mediów.
W dalszym ciągu na znaczeniu zyskiwać będą kanały tematyczne, które odnotowały ogromny wzrost zasięgu w 2009 roku (w niektórych przypadkach zasięgi powiększone nawet do 30 proc.). Na rynku pojawią się nowe kanały HD. Jednocześnie widoczny będzie rozwój telewizji internetowej – chodzi zarówno o przenoszenie kontentu telewizyjnego do internetu (VOD) jak i programy nadawane tylko przez internet z autorskimi produkcjami. Coraz częściej TV internetowa pojawiać się będzie w komunikatorach internetowych.
Na rynku coraz głośniej mówić się będzie o telewizji mobilnej – szacuje się, że dziś 5,5 mln Polaków jest już w jej w zasięgu, a oferta Info-TV-FM (operator telewizji mobilnej w Polsce) będzie coraz bardziej atrakcyjna dla różnych operatorów – m.in. platform cyfrowych, czy telewizji kablowej. Szacuje się, że do końca 2011 r. ta forma telewizji obejmie swoim zasięgiem 31 miast. W międzyczasie nastąpi zacieśnienie bezpośredniej współprac między stacjami TV a operatorami telefonii komórkowej.
Rynek reklamy radiowej traci 14 proc. Wzrost znaczenia radia w internecie 2010 rok przyniesie lekki wzrost rynku radiowego o 1,1 proc., który będzie się systematycznie zwiększał. W dalszym ciągu widoczny będzie rozwój segmentu radia internetowego, oferującego coraz ciekawszy, multimedialny program. Dobrym przykładem może być m.in. „radiotelewizja”, polegająca na wprowadzaniu materiałów video do radiowych platform internetowych (np. Planeta.fm). Szacuje się jednak, że radio w internecie nie powinno być zagrożeniem dla stacji nadawanych tradycyjnie (badanie D-Link Technology Trend, luty 2010). W najbliższej przyszłości będzie to po prostu alternatywna forma nadawania radia.
internet to jedyne medium, które zanotowało wzrost w 2009 roku – dodatnia dynamika na poziomie blisko 9 proc. Prognozowany wzrost internetowego rynku reklamowego w 2010 roku to 13,6 proc. w stosunku do roku 2009. Według prognoz, w dalszym ciągu będzie rósł udział internetu w media miksie przy jednoczesnym przesuwaniu wydatków z tradycyjnych form reklamy internetowej w kierunku reklamy niestandardowej, linków sponsorowanych oraz dynamicznego rozwoju różnego rodzaju form reklamowych w wyszukiwarkach.
Analitycy ZenithOptimedia zwracają uwagę na przyspieszoną konsolidację rynku e-commerce i rozwój mobilnego internetu, który ma zapewniać większe prędkości przesyłu danych dzięki inwestycjom w HSPA+.
2010 rok przyniesie wzrost zainteresowania segmentem Augmented Reality (tworzenie trójwymiarowych modeli dowolnych przedmiotów). Poszerzona rzeczywistość zaczyna mieć zastosowanie także w reklamie. Ponadto specjaliści zapowiadają dynamiczny wzrost rynku advergaming.
Dzienniki to medium, które najbardziej ucierpiało w kryzysowym 2009 roku (szacowana realna strata wartości rynku w porównaniu z rokiem poprzednim wynosi 24,3 proc.). 2010 będzie okresem stabilizacji, aczkolwiek należy spodziewać się dalszego spadku wartości rynku gazet o 8,2 proc. w stosunku do 2009 roku. Pierwsze wzrosty w tym segmencie rynku (prasa) spodziewane są dopiero w 2012 roku. Ponadto wyraźnie widać coraz większe zaangażowanie wydawnictw w działalność internetową. Zdecydowana większość dzienników papierowych oferuje swój serwis także w internecie szukając alternatywnych form przychodu poza tradycyjnym formatem.
Rynek magazynów, podobnie jak dzienniki, w tym roku dalej będzie tracił – szacunkowo 6,2 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem. W 2010 większość tytułów będzie próbowała odzyskać swoje pozycje sprzed czasów kryzysu.
W 2010 roku szacuje się niewielki wzrost wydatków na OOH. Segment ten rozwija ofertę multimedialną i dąży w kierunku konsolidacji. Coraz częstsze pakietowanie ofert pozwoli na bardziej precyzyjne docieranie z przekazem reklamowym do wybranych grup klientów oraz optymalizację kosztów.
Trwają prace nad standardem badania reklamy zewnętrznej koordynowane przez IGRZ. Wprowadzenie standardu badań ma pozwolić zmiany z sposobie zakupu nośników (pakiety gwarantujące dotarcie do danej grupy celowej, a nie zakup konkretnych nośników). Pierwsze wyniki monitoringu mają pojawić się na rynku na początku 2012 roku.
W 2010 roku w dalszym ciągu będzie rozwijać się oferta ambientowa, co zaowocuje ciekawszymi i bardziej rozbudowanymi propozycjami reklamy na i poza ekranem (m.in. interaktywne podłogi i manekiny, wizualizacje, plazmy 3D). Nastąpi kontynuacja rozwoju kin 3D.
Podsumowując, rynek reklamy w 2010 roku będzie odrabiał straty i powracał do „normalności”. Nie należy spodziewać się znaczących wzrostów wydatków reklamowych. Napływające z rynku sygnały i deklaracje reklamodawców napawają nadzieją, że zainicjowane zmiany pozytywnie odbiją się na kondycji mediów w Polsce w kolejnych.
