Ipsos przeprowadził w marcu br. badanie dotyczące korzystania z poszczególnych mediów. Jednym z celów badania było przeanalizowanie współużytkowania mediów w poszczególnych grupach społecznych oraz sprawdzenie, czy rzeczywiście rosnące korzystanie z internetu wpływa na konsumpcję innych mediów, a jeśli tak, to jakich.
Przede wszystkim współużytkowanie mediów zależy od tego, o jakie media pytamy i jakie grupy bierzemy pod uwagę. Wbrew oczekiwaniom z badania Ipsos wynika, że częstsze korzystanie z internetu nie powoduje mniejszej częstotliwości słuchania radia czy czytania prasy. Dzieje się odwrotnie: osoby często korzystające z internetu częściej też czytają prasę i słuchają radia. Inaczej rzecz wygląda, jeśli chodzi o telewizję: wprawdzie częstotliwość jej oglądania nie wpływa w zasadniczy sposób ani na czytelnictwo prasy, ani też na słuchalność radia, ale ma wpływ na korzystanie z internetu. Osoby często oglądające telewizję rzadziej korzystają z internetu i na odwrót: kto częściej korzysta z internetu, rzadziej ogląda telewizję.
Powyższe spostrzeżenia dotyczą ogółu populacji. Tymczasem zależności pomiędzy użytkowaniem poszczególnych mediów inaczej wyglądają w ważnej dla reklamodawców grupie konsumentów w przedziale wiekowym 15-49 lat. W tej grupie, tak jak w całej populacji, częstsze korzystanie z internetu wiąże się z intensywniejszym czytelnictwem prasy i słuchalnością radia. Grupa ta różni się jednak od ogółu jeśli chodzi o oglądanie telewizji: częstsze oglądanie telewizji w tej grupie wiekowej nie wpływa na częstotliwość korzystania z internetu.
Wyniki badania Ipsos potwierdzają powszechne przekonanie, że kampanie wykorzystujące jeden kanał komunikacji mają mniejsze szanse na sukces niż kampanie multimedialne. Połączenie prasy, internetu i radia efektywnie zwiększa możliwość kontaktu z reklamami i wzmacnia siłę przekazu ze względu na to, że osoby często korzystające z internetu są jednocześnie częstymi czytelnikami prasy i słuchaczami radia. Natomiast nadal największy zasięg kampanii reklamowej gwarantuje połączenie telewizji i internetu.
Badanie przeprowadzono między 4 a 14 marca 2010 roku na reprezentatywnej losowo-kwotowej próbie 1008 Polaków w wieku 15 i więcej.
