Różnica pomiędzy obiema wartościami pozwoliła ustalić wysokość kapitału REPUTACJI badanych firm. W efekcie powstał raport o zarządzaniu reputacją przez polskie spółki giełdowe.
Raport jest pierwszym tego typu opracowaniem w Polsce. Został on opracowany w celach:
- przedstawienia członkom Zarządów i Rad Nadzorczych Spółek Giełdowych wartości kapitału REPUTACJI kierowanych przez nie firm
- oceny sposobu i efektów zarządzania własną REPUTACJĄ przez spółki giełdowe
- przedstawienia “czynników sukcesu” sprzyjających wzrostowi wartości firmy dzięki REPUTACJI
Czym jest REPUTACJA
REPUTACJA firmy jest obiektywną opinią otoczenia na temat korporacji. Opinia ta jest wynikiem oceny działań firmy, dokonanej z punktu widzenia co najmniej kilku, niejednorodnych grup “jurorów’, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny. Jurorzy ci stanowią pełne otoczenie firmy, które dzieli się na segmenty:
- klienci (patrzą na firmę poprzez pryzmat jej działań rynkowych – marek, produktów, usług, cen, promocji, reklam, udzielanych gwarancji, obsługi itd.)
- inwestorzy (zainteresowani są wysokością zwrotu z inwestycji oraz stopniem jej ryzyka)
- pracownicy (są ukierunkowani na warunki pracy)
- media (oceniają firmę poprzez pryzmat społecznego interesu i działań kadry zarządzającej)
- dostawcy (oczekują rzetelności we współpracy oraz możliwości wspólnego rozwoju biznesu)
- administracja publiczna (postrzega firmę jako podmiot tworzący miejsca pracy i płacący podatki)
- społeczność lokalna (oczekuje odpowiedzialności w działaniu, nie tylko w wymiarze prowadzenia działalności gospodarczej, ale i społecznej także charytatywnej)
REPUTACJA a marka
W warunkach polskich, gdy marka jest wciąż pojęciem nowym, bardzo często kojarzonym raczej z reklamą niż obietnicą i zobowiązaniem danym klientowi przez dostawcę, a REPUTACJA, jako pojęcie biznesowe, jeszcze nie zaistniała, trudno rozdzielić oba pojęcia od siebie. W przypadku polskich spółek giełdowych, marka firmy jest bardzo często utożsamiana z marką jej produktów lub usług np. Atlas, Amica, Orlen, Morliny. Przykładami firm, które same w sobie są marką oraz posiadają portfel marek produktowych są np. Agora – wydawca Gazety Wyborczej lub ZPT Kruszwica – producent margaryny Tina. Tego rodzaju firm jest jednak na giełdzie mniej. W dużej mierze więc, zarządzanie marką korporacji przekłada się na ocenę jej REPUTACJI. To właśnie niezawodność produktów, wiarygodność wobec klientów i kontrahentów, solidność i odpowiedzialność, które to kojarzą się z marką budują Kapitał REPUTACJI firmy.
Wielcy wygrani, wielcy przegrani Firmy, których kapitał REPUTACJI najbardziej wzrósł
- BPH PBK ( +2 389 mln zł / +166%)
- Grupa PEKAO ( +2 302 mln zł / +59%)
- Frantschach Świecie ( +776 mln zł / +1 100%)
- Kredyt Bank ( +269 mln zł / +1 820%)
- Europejski Fundusz Leasingowy ( +611 mln zł / +351%)
Spółkami, których REPUTACJA najbardziej spadła w 2001 roku są:
- Telekomunikacja Polska ( -13 272 mln zł / -60%)
- Elektrim ( -1 902 mln zł / -351%)
- KGHM Polska Miedź ( -1 890 mln zł / -190%)
- Lentex ( -63 mln zł / -6 238%)
- Hydrobudowa Gdańsk ( -16 mln zł / -3 606%)
Czynniki sukcesu, czyli jak zarządzać reputacją, by być więcej wartym. Z analizy danych, porównania zwycięzców i zwyciężonych oraz zbadania ich cech wspólnych wynika, że wartość rynkową firmy (wzrost kapitału REPUTACJI) można podnieść poprzez:
- podjęcie walki o zajęcie pozycji rynkowej (element ekonomiczny)
- zarządzanie marką firmy oraz jej aktywna promocja (solidność i wiarygodność marki firmy, marek produktów i usług, niezawodność oferty)
- czytelność działań zarządu w obszarze realizacji strategii firmy (wiarygodność działań zarządu)
- wizerunek nowoczesnego podmiotu gry rynkowej (dbającej o interesy otoczenia)
- odpowiedzialność prowadzenia biznesu (w postaci działalności prospołecznej i sponsorskiej, jako spójnej polityki wynikającej z misji firmy, będącej jednocześnie przejawem jej siły)
