Charakteryzując zmiany stosunku Polaków do reklam podzielić go można na trzy etapy: początkowy entuzjazmu (1992), stałą tendencję spadkowa ( 1992-1998), stabilizacja (1998-2003).
O pięciu lat nie zmienia się właściwie nic i to zarówno jeżeli chodzi o ogólne postawy jaki i wiele bardziej konkretnych poglądów na jej temat. Reklama stała się zjawiskiem, co do którego społeczeństwo polskie ma utrwalone poglądy nie podlegające jakimkolwiek bardziej krótkoterminowym koniunkturom.
Reklama znalazła stałe miejsce w światopoglądzie Polaków, podobnie jak stosunek do aborcji, kary śmierci, wiara w piekło i niebo, i wiele temu podobnych poglądów, których ewentualne zmiany można obserwować raczej z dekady na dekadę, niż z roku na rok.
W postrzeganiu społecznych i ekonomicznych funkcji reklamy nastąpiła stabilizacja postaw społecznych. Niemniej, w ostatnim czasie, dają się zauważyć pewne zmiany w ocenie aspektów estetycznych reklamy, zwłaszcza jeżeli sztukę perswazji zaliczymy również do dziedziny estetyki.
Ogólnie coraz więcej Polaków zgadza się ze stwierdzeniem, że „pojawia się coraz więcej reklam w złym guście” – w 1998 potwierdzało taką opinię 62% badanych, w 2003 – 69%.
W tym samym okresie jeszcze bardziej wzrosła aprobata dla stwierdzenia „nie wiem dla kogo są reklamy, w większości są takie, jakby miały być dla głupców” , w tym przypadku odsetek zgadzających się podniósł się z 47% do 56%.
Niezależnie jakby tłumaczyć te zmiany postaw w ciągu ostatnich pięciu lat, czy to wzrostem wymagań, podniesieniem się poziomu kulturalnego społeczeństwa, czy też faktycznym obniżeniem poziomu przeciętnej produkcji reklamowej, zawsze to będzie oznaczać, że obecnie reklamy w coraz większym stopniu rozmijają się, nawet z tym przeciętnym gustem Polaka.
Na początku lat dziewięćdziesiątych najbardziej podobały się nam w reklamach piękne kobiety i urocze dzieci. Ceniliśmy sobie humor, ale też coś z polskiej tradycji.
U progu XXI wieku estetyczny walor kobiety w reklamie stracił na atrakcyjności, natomiast urocze dzieci trzymały się nadal mocno. Wówczas na topie naszych radości z reklamy znalazły się humor i wpadająca w ucho melodia.
Obecnie humor jest tym co podoba się w reklamie połowie Polaków i wyraźnie dystansuje drugą co do popularności atrakcję reklam – wpadającą w ucho melodię. Urocze dzieci, urodziwe kobiety i piękny krajobraz znalazły się na trzecim miejscu, zyskując połowę tego co humor i o 10 punktów procentowych mniej niż melodia.
Warto dodatkowo podkreślić, że humor najbardziej podoba się ulubionemu targetowi reklamodawców, czyli młodszym, lepiej wykształconym i lepiej zarabiającym.
Gdy spojrzeć na dalsze pozycje, to w porównywanym jedenastoleciu coraz mniejszej liczbie osób podobały się w reklamach luksusy i przystojni mężczyźni – ci ostatni zresztą nigdy nie stanowili jakiejkolwiek atrakcji w reklamie. Natomiast z coraz większym aplauzem spotykało się występowanie w reklamach znanych postaci. Pewna doza seksu i erotyzmu też zdaje się zyskiwać powoli niewielkie grono miłośników.
Również pewnym zmianom ulega aprobata dla różnych strategii perswazyjnych. Ogólnie można powiedzieć, że w ciągu 11 lat staliśmy się bardziej oporni wobec wszelkich komunikatów reklamowych, a przynajmniej tak o sobie sądzimy.
Jak widać, jesteśmy skłonni dać się przekonać rzeczowym argumentom (podstawowe informacje o cechach produktu, jego działanie w praktyce), ale już nie tak chętnie nadmiernej „rzeczowości” naukowym argumentom, szczegółowym parametrom. Natomiast w porównywanym okresie, siła perswazyjna szansy wylosowania nagrody, czy pokazanie produktu jako symbolu ludzi sukcesu najbardziej utraciła na znaczeniu.
Wracając do nierozstrzygalnego dylematu, czy reklamy stały się gorsze, czy my lepsi, bardziej wymagający można pokusić się o następującą hipotezę.
Dobre reklamy, estetyczne, dowcipne, informujące, – wyszkoliły odbiorców, podniosły ich kompetencję, wyuczyły kodu tego gatunku i tym samym podniosły poprzeczkę dla innych.
Przekornie można by powiedzieć, że dobre reklamy zaszkodziły ogólnej opinii o reklamie. Czyli, chyba jednak staliśmy się lepsi, przynajmniej jako bardziej kompetentni recenzenci oferowanych nam reklam.
