Z danych Macroscope OMD wynika, że średni wzrost temperatury o 1°C skutkuje przeciętnym spadkiem oglądalności telewizji o 1,6 proc.
Analiza domu mediowego wykazała, że w ostatnich kilku latach stacje telewizyjne w Polsce nie były w stanie przeciwstawić się tej zależności nawet najbardziej atrakcyjnymi ramówkami. Niezależnie od tego, w jak mocne pozycje inwestowały w danym sezonie, nie zmieniły zachowań telewidzów. Konkurowały jedynie ze sobą nawzajem o udziały w – z góry skazanym na działanie temperatury – czasie, jaki Polacy są skłonni poświęcić telewizji.
Ładna pogoda szczególnie zachęca do odchodzenia od telewizorów w dni robocze między godziną 16 a 19 – 10°C więcej na termometrach w czasie powrotu ludzi z pracy może wpłynąć na zmniejszenie oglądalności o blisko 30 proc.
Popołudnie to czas, w którym potencjalni widzowie są skłonni zrezygnować z oglądania telewizji na rzecz korzystania z pięknej aury również w weekendy, choć tutaj wpływ jest już trochę mniejszy: 1°C w górę oznacza ok. 2,6 proc. spadku oglądalności.
Oglądalność w innych porach dnia nie jest tak bardzo zależna od wahań temperatury: wzrost temp. o 1°C to spadek oglądalności o 1,2 proc.
Okazuje się też, że ze spędzania czasu przed małym ekranem najchętniej rezygnują tzw. heavy userzy, czyli osoby, które tej czynności poświęcają zazwyczaj szczególnie dużo uwagi – jeśli temperatura wzrośnie o 10°C, to Polacy w wieku powyżej 45 lat będą oglądać telewizję o 16,2 proc. krócej, a kobiety z dziećmi w wieku 4-14 lat – o 15,4 proc.
Z kolei wśród młodzieży szkolnej i studentów oraz mężczyźn z wyższym wykształceniem w wieku 25-39 zanotuje się jedynie 11-procentowy spadek oglądalności – wynika z tego, że grupy te nie uzależniają w tak dużym stopniu swojego rozkładu zajęć i formy spędzania wolnego czasu od pogody.
Według wyników badań Macroscope OMD, w czasie ładnej pogody nawet takie pozycje jak „Wiadomości”, „Teleekspress”, „Wydarzenia” czy „Fakty” będą oglądane tak samo rzadziej, jak całe pasmo czasowe. Jedyny wyjątek stanowi serial „M jak Miłość” – liczba oglądających kolejne odcinki serialu jest podobna, niezależnie od warunków atmosferycznych.
W związku z tym, media plannerzy z grupy OmnicomMediaGroup (Macroscope OMD, Optimum Media OMD, PHD i Easymedia) korzystają z nowego autorskiego narzędzia do optymalizacji kampanii telewizyjnych TV Warrior, które stale uaktualnia przewidywania dot. warunków atmosferycznych. Dzięki niemu mogą szacować, jak ukształtuje się oglądalność pasm czasowych wśród określonych grup odbiorców i odpowiednio planują kampanie telewizyjne.
