Konsumenci podzieleni ws. tęczowych logotypów?

Przeważają zwolennicy aktywizmu, którzy twierdzą, że firmy też muszą brać odpowiedzialność za to jak wygląda świat. Negatywnie usposobieni (mniejszość, ale istotna) uważają, że firmy powinny się skupić na swoich produktach, a aktywizm postrzegają jako działanie dla zysku.

To ważne – twierdzą konsumenci, by produkty, które kupują, powstawały z poszanowaniem praw zwierząt, pracowników, środowiska czy bez udziału dzieci jako siły roboczej. O ile lwia część polskich internautów oczekuje od marketerów takich postaw, to już tylko połowa uważa za istotne kupowanie produktów od firm prezentujących zbliżony do nich światopogląd, pokazuje badanie Wavemaker, agencji działającej w ramach GroupM. Ponad 40 proc. badanych pozytywnie ocenia zaś to, że firmy i korporacje zabierają głos w sprawach społeczno-politycznych.

Jak to się przekłada na ocenę zaangażowania w konkretnych kwestiach?

Cztery spośród badanych tematów: obrona praw dzieci, ochrona środowiska, pomoc ubogim i wolność słowa, okazują się najbliższe polskim konsumentom. Co ciekawe – we wszystkich analizowanych kwestiach, od równości płci po ekologię, mężczyźni przejawiają większy sceptycyzm względem zaangażowania marek, pokazuje badanie Wavemaker.

Sceptycy aktywizmu marek uważają, że firmy powinny się skupić na swojej podstawowej działalności – tworzeniu produktów. Często mają też podejrzenia, że intencje marketerów mają czysto merkantylne podstawy.

Konsumenci, którzy przychylnie podchodzą do angażowania się marek w kwestie społeczno-polityczne uważają, że firmy też są odpowiedzialne za świat, w którym żyjemy i lubią, kiedy marki są im bliskie światopoglądowo.

Wavemaker w badaniu aktywizmu marek nieco głębiej przyjrzał się kwestii okazywania wsparcia społeczności LGBT+. Sam gest zmiany logotypu na tęczowy (część firm obchodzi w ten sposób Miesiąc Dumy LGBT+) docenia niespełna 38 proc. badanych, przy zbliżonym odsetku obojętnych i 26 proc. kontestujących taką zmianę.

Ci, którym się nie podobają się tęczowe logotypy, najczęściej twierdzą, że są po prostu przeciwni jakiemukolwiek wspieraniu społeczności LGBT+ (ok. połowy sceptyków), a niemal co trzeci z nich podejrzewa czysto marketingowe intencje firm, które takim działaniem chcą budować wizerunek, a nie świadczyć realną pomoc.

Ranking marek, które najmocniej kojarzą się ze wsparciem LGBT+, tradycyjnie otwierają międzynarodowe brandy rozrywkowo-technologiczne.

W przypadku wspierania społeczności LGBT+, to młodzi ludzie wyraźnie częściej wyrażają aprobatę dla takich postaw firm. Jednak co do zasady – badanie Wavemaker nie pozwala stwierdzić, że młodzi konsumenci (np. 16-24 lata) bardziej oczekują od firm „ideowego” podejścia i zaangażowania ich marek. Pozostaje to w sprzeczności z często powtarzaną w branży opiniami.

– Poprzez nasze badanie nie zabieramy głosu w kwestii zasadności angażowania marek w ważne tematy społeczne. Chcemy jedynie dołożyć trochę danych do gorącej dziś w branży dyskusji na temat aktywizmu i brand purpose – mówi Paweł Gala, szef Wavemaker – Badanie Wavemaker pokazuje wprawdzie uświadomione i poprzedzone namysłem wskazania konsumentów, którzy na co dzień zaangażowania marek nie analizują aż tak mocno. Bez wątpienia jednak wyczuwalny sceptycyzm części Polaków powinien dać do myślenia firmom, które kwestię aktywizmu marek traktują czasem zbyt „handlowo” – dodaje.

Badanie Wavemaker realizowano metodą CAWI na grupie 1000 Polaków z dostępem do internetu w sierpniu 2020 r.