Sklepy tradycyjne mogą dostosować działania, by budować lojalność młodszego pokolenia nabywców (pokolenie Y), którego siła nabywcza w skali globu to już trylion dolarów. Nowe badanie oczekiwań konsumentów robiących zakupy w sieci i sklepach tradycyjnych przynosi inspiracje dla handlu.
Analiza preferencji konsumentów w podziale na trzy pokolenia „2015 Connected Shoppers Report” to pierwsze tego typu badanie w historii Salesforce. Badanie objęło przedstawicieli pokoleń:
-
Baby Boomers (ludzie urodzeni w latach 1945 – 1963),
-
X (ludzie urodzeni w latach 1964 – 1983),
-
Y (zwane też pokoleniem Millenials, ludzie urodzeni po 1983 r.).
Salesforce przeanalizował procesy zakupowe klientów detalicznych, którzy robią zakupy w sieci i sklepach tradycyjnych, a na co dzień korzystają z Internetu i smartfonów. Zbadano m.in. współczesne modele decyzyjne i oczekiwania wobec doradców zatrudnionych w sklepach.
Internet ciągle podnosi sklepom poprzeczkę
Właściciele sklepów powinni wiedzieć, że już ponad 80% klientów przed zakupami poszukuje informacji o produktach w sieci, wykorzystując do tego celu już nie tylko komputery stacjonarne czy notebooki, ale coraz częściej – smartfony. Coraz powszechniejsze poszukiwanie informacji o produktach, cenach i możliwych rozwiązaniach alternatywnych przed zakupem powoduje, że blisko połowa (48%) konsumentów twierdzi, iż zna produkty wystawione do sprzedaży w sklepie lepiej od asystentów zatrudnionych do obsługi klientów. Przy tym aż dwie trzecie (67%) kupujących podejrzewa, że konsultanci sprzedaży w sklepach nie mówią prawdy doradzając w zakupach.
Inne wnioski z badania:
-
53% poszukujących w sieci informacji o produktach porównuje ceny,
-
Co piąta osoba zabiera do sklepu wyniki porównania cen, 35% stosuje tę metodę od czasu do czasu. Zabieg ten jest dla tych osób gwarancją uzyskania na miejscu właściwej ceny.
-
Tylko jedna trzecia klientów pozytywnie ocenia kompetencje pracowników sklepów doradzających w zakupach.
-
Klucz do sukcesu w handlu tkwi w zrozumieniu oczekiwań pokolenia Y, którego siła nabywcza ciągle rośnie, a które w procesach zakupowych zachowuje się zupełnie inaczej od starszych pokoleń (infografika).
Od potrzeby do zakupu, czyli podróż klienta na mapie wrażeń i doświadczeń
Autorzy badania podkreślają, że skoro proces zakupu najczęściej zaczyna się od wyszukiwania informacji w sieci. Procesy zakupowe klientów można porównać do podróży. W jej trakcie klienci doświadczają indywidualnych wrażeń, odbierając rozmaite informacje, bodźce i sygnały – jeszcze zanim pojawią się w sklepie lub potwierdzą zamówienie w serwisie internetowym. W tych podróżach klienci wykorzystują różne kanały komunikacji i obsługi. Niestety w opinii badanych osób, udostępniane przez sklepy sposoby kontaktu wciąż pozostają niezintegrowane, co ma negatywny wpływ na satysfakcję już w samym procesie kupowania.
„Nasze badanie dobitnie pokazuje, że w handlu jest duża przestrzeń do budowania lojalności młodszego pokolenia klientów. Kluczem do sukcesu jest umiejętne zarządzanie komunikacją we wszystkich kanałach kontaktu klienta ze sklepem oraz wchodzenie w indywidualne interakcje 1 na 1 jeszcze przed zakupem. Działania takie klientom dają satysfakcję, a sklepom pozwalają osiągnąć znaczną przewagę” – wyjaśnia Krzysztof Augustynowicz, Senior Account Executive Emerging Markets w Salesforce.
Asystenci w sklepach potrzebują technologii i danych do identyfikacji klientów
Konsumenci mają konkretne uwagi i rekomendacje dla organizacji pracy personelu w sklepach. Na pozytywne doświadczenia z zakupów wcale już nie wpływa merytoryczna wiedza asystentów zatrudnionych w sklepach. Obecnie bardziej liczy się spersonalizowana obsługa – taka, która bazuje na umiejętności identyfikacji oczekiwań i zainteresowań indywidualnego klienta. Coraz więcej konsumentów wchodząc do tradycyjnego sklepu chciałoby robić zakupy w asyście pracowników, którzy znają ich historię, wiedzą o wyrażanych opiniach na forach internetowych czy zainteresowaniach konkretnymi kategoriami produktów.
„Personel sklepu może taką wiedzę czerpać np. z informacji o wcześniejszych odwiedzinach klienta na stronie internetowej sklepu, jego aktywności w serwisach społecznościowych czy z historii jego zamówień. Do tego jednak potrzebne są odpowiednie technologie, które w czasie rzeczywistym zbiorą informacje o kliencie i pozwolą go zidentyfikować już w momencie wchodzenia do sklepu lub gdy jest blisko placówki” – dodał Krzysztof Augustynowicz.
Potrzebna jest również zgoda klienta na udostępnienie sklepom danych o sobie. Dla starszych pokoleń takie działania mogą kojarzyć z inwigilacją, jednak, jak pokazuje badania Salesforce, blisko dwie trzecie (61%) młodych ludzi z pokolenia Y chętnie udostępni sklepom swoje dane personalne, w tym profile serwisów społecznościowych czy dane geolokalizacyjne, by w zamian być lepiej obsłużonym w trakcie zakupów czy móc wychwytywać atrakcyjne oferty i promocje.
Ponad jedna trzecia (36%) młodych konsumentów chciałaby, aby sprzedawcy potrafili ich rozpoznać (wiedzieli kim są) w momencie wchodzenia do sklepu. Możliwości takie dają technologie bazujące na rozpoznaniu lokalizacji, wspierające komunikację z posiadaczem smartfona (np. technologia iBeacon).
Integracja kanałów komunikacji dokona się w najbliższej przyszłości
Pokolenie Y to dziś już aktywni na rynku pracy, dorośli ludzie. Wg firmy Accenture, konsumenci w wieku od 18 do 34 lat w skali globu dysponują siłą nabywczą o wartości tryliona dolarów. Skala ta będzie z każdym rokiem rosła. Jest to więc segment, o którego względy warto się starać. Jeśli sklepy chcą uzyskiwać dobrą konwersję w segmencie rosnącego w siłę pokolenia Y, powinny zabiegać o satysfakcję młodych klientów. To m.in. oznacza wdrażanie zindywidualizowanej, pozbawionej anonimowości obsługi 1 na 1 przy okazji każdego kontaktu klienta ze sklepem czy marką.
Już dziś 31% ogółu klientów widzi wartość w tym, że pracownicy sklepów mogą znać historię ich zakupów (w tym transakcji on-line), ale tylko 10% jest zdania, że taką wiedzę pracownicy rzeczywiście posiadają i wykorzystują. Przed sklepami pozornie jeszcze długa droga, jednak ciągły rozwój technologii i ich szybka adaptacja w społeczeństwie i biznesie pozwala przypuszczać, że w ciągu kilku lat modele sprzedaży i obsługi klientów w tradycyjnych sklepach będą mocno ewoluowały.
W badaniu wzięło udział ponad 2000 respondentów z USA.
