Kampanie wizerukowe czy sprzedażowe? Ten podział jest bez sensu!

Każdy biznesmen się pod tym podpisze: istotą prowadzenia firmy jest zarabianie kasy. Nawet, jeżeli ktoś chce dzięki swej działalności zbawiać świat – bez pieniędzy nie da rady. To jak z maseczkami tlenowymi w samolocie – najpierw zakładasz sobie, a dopiero potem możesz pomóc innym.

Firmowy „oddech” stanowi regularna, zyskowna sprzedaż. Można więc powiedzieć, że każde działanie marketingowe ma właściwie jedno zadanie: przekonać ludzi, że lepiej od innych zaspokoimy ich potrzeby, aby Ci chętnie kupili nasze produkty. To prosta relacja wynikania. Środek i cel.

Wizerunek, który buduje sprzedaż

Najlepsi robią to najlepiej. Rozumiemy, jak ważna jest dla Ciebie intuicyjność użytkowania komputera i jego wygląd DLATEGO kupujesz nas sprzęt [Apple]. Wiemy, że w Twoim świecie kawa to doświadczenie emocji i spotkań DLATEGO chętnie zamawiasz ją u nas [Starbucks]. Widzimy, że sensem rodzicielstwa jest troska. Doceniamy to i realnie wspieramy Cię w tym trudnym zadaniu DLATEGO wybierasz pieluszki Pampers. Sprzedaż to naturalna konsekwencja spełnienia ważnych pragnień konsumenta. Odpowiedni „wizerunek” zachęca do zakupu, gdyż porusza najczulsze struny w naszych sercach i gra na najważniejszych wartościach. Rozdzielanie tej opowieści na część „wizerunkową” i „sprzedażową” to jeden z największych marketingowych absurdów. Niestety, wielu mu ulega.

Wizerunek bez sprzedaży

Działania wizerunkowe pozbawione „sprzedaży” to biznesowa wydmuszka. Często ekscytują się nimi reklamowi „artyści”, jurorzy „kreatywnych” konkursów i uczestnicy „nocy reklamożerców”. Łatwo rozpoznać idealną „kampanię wizerunkową”: wszyscy gadają jaka jest fajna, dowcipna, zaskakująca i nietypowa. Nikt nie zawraca sobie głowy czymś tak banalnym jak korzyści. Wszyscy zachwycają się wyświetleniami, lajkami i mitycznym „zasięgiem”. Wzorcową kampanią wizerunkową jeszcze niedawno męczył ludzi Lidl. Problemem kreacji z udziałem Wellman, Okrasy i gości było za wielkie skupienie na sobie, a zbyt małe na prawdziwych i ważnych potrzebach konsumentów. Dużo było zabawy, śmiechu i dowcipu – mało sensu. Kilka tygodniu temu świat odetchnął z ulgą. Dziwaczny koncept porzucony został na rzecz kampanii „Tradycyjnie i Nowocześnie”, już na pierwszy rzut oka bazującej na mocnych insightach i w przewrotny sposób odwołującej się do najgenialniejszej „lidlowej” kampanii wszechczasów – „Pascala i Okrasy”

Sprzedaż to nie to, co myślisz

Każda komunikacja „wizerunkowa” powinna zachęcać do zakupu. Nie chodzi jednak o to, by nachalnie zaczepiać ludzi krzykliwym „boldem” i przekupywać obniżką ceny. To nieporozumienie. Wystarczy sięgnąć po klasyków – praktyków sprzed 100 lat, jak choćby F. Bettger, by przekonać się, że sprzedaż to nie wrzeszczenie na ludzi: „kupuuuuj!”, tylko odpowiedź na ich potrzeby, pragnienia, problemy i deficyty. Można robić to subtelnie i nienachalnie. Trzeba precyzyjnie. Czy „Taste the feeling” Coca – Coli jest kampanią wizerunkową? Gdzie tam! To sprzedaż w najczystszej, najdoskonalszej postaci. Każda sekunda kampanii jest żywym dowodem na to, że marka rozumie, co kręci konsumentów i daje im to każdym swoim działaniem. Konsumenci „kupują” tę opowieść, a wraz z nią produkt. Nie trzeba na nich krzyczeć, ani przykuwać uwagi błagalnym hasłami. Konsumenci kupują, bo chcą.

Sprzedaż bez wizerunku

Jeżeli wizerunek bez sprzedaży jest biznesowym absurdem, to sprzedaż bez wizerunku przypomina puszczanie „pary w gwizdek”. Opróżniamy magazyny, ale nie budujemy więzi z konsumentem, lojalności i chęci powtórnego zakupu za „normalną” cenę. Test na „sprzedażową kampanię” jest prosty: wyjmujemy logo i wstawiamy inne. Jakaś różnica? Nie? Świetnie, trafiliśmy na podręcznikowy przykład. Jaki to ma sens? Przecież nawet, jeżeli chcemy tylko zrobić plan sprzedażowy, to mamy wyjątkową okazję powiedzieć do konsumenta coś ważnego, nawiązać z nim relacje. Nie musi oznaczać to bałaganu w przekazie.
Kampania Nałęczowianki „Wyskocz z kapci” pokazuje, jak godzić wodę z ogniem. Niby promocja, namawianie do zakupu, jeden z wielu konkursów z nagrodami. Czy na pewno? Co jest tu sprzedawane? Woda? Nigdy w życiu! Kupując Nałęczowiankę i biorąc udział w akcji, konsument kupuje coś, co jest dla niego bardzo ważne – aktywne życie, energię, witalność i motywację do zmiany. To „wizerunkowa” opowieść Nałęczowianki. Nie można wstawić tu innej marki.

Wizerunek i sprzedaż w każdej kampanii

Każda sensowna komunikacja powinna być jednocześnie wizerunkowa i sprzedażowa, gdyż jej zadaniem jest przekonanie ludzi, że marka rozumie ich potrzeby i pragnienia, a dzięki temu namówienie ich do zakupu. Uciekanie w „wizerunek” to odwrócenie się od biznesu. Zamiast zrobić coś, co ma marketingowy sens, zabawiamy się w „ładne obrazki”, „pozytywne emocje” i oryginalną kreację. Nie dajemy korzyści, nie opowiadamy unikalnej dla marki historii, wyrzucamy pieniądze w błoto. Natomiast robienie kampanii stricte „sprzedażowych” to marnowanie szansy. Konsument oddaje nam swój czas, a my zamiast powiedzieć do niego coś wyjątkowego, częstujemy go banalnym gratisem i obniżką ceny. Robimy to, co może zrobić każdy. Wywalmy do śmietnika kampanie „wizerunkowe” i „sprzedażowe”. Róbmy tylko takie działania, które pokażą konsumentom, że wiemy, co dla niech ważne i chcemy im to dać. Konsekwencją będzie sprzedaż, czyli istota każdego biznesu.

Autor: Maciej Szaroleta

Strateg marketingowy z 12 – letnim doświadczeniem w agencjach reklamowych, PR – owych, interaktywnych i „po stronie klienta”. Specjalizuje się w branży FMCG, marketingu małych i średnich firm oraz nowych technologiach. Obecnie pracuje w Albedo Marketing, gdzie stoi na czele działu strategii. W wolnych chwilach pomaga małym firmom w porządkowaniu biznesu i tworzeniu planów marketingowych. Wcześniej szefował Działowi Komunikacji Marketingowej w H+K Strategies, budował strategie komunikacji interaktywnej w Galileo Interactive i opiekował się marką Warka w Grupie Żywiec. W swojej pracy szczególny nacisk kładzie na zrozumienie prawdziwych potrzeb konsumenta i wymierne efekty działań marketingowych.