Outdoor Track – pasywność badania gwarantem najwyższej precyzji danych mediowych

Takie podejście badawcze pozwoli również uniknąć efektu ankietera występującego w badaniach o charakterze deklaratywnym.. Wyeliminowana zostanie możliwość wystąpienia jakichkolwiek nadinterpretacji co mogłoby mieć wpływ na ostateczny efekt projektu badawczego. Automatyzacja procesu zbierania danych pozwoli dokładnie odwzorować trasę, po jakiej poruszał się respondent,

„Badanie powinno być z założenia wiarygodne, a trudno o takie, gdy oparte jest wyłącznie na deklaracji respondenta wynikającej wyłącznie z zapamiętania szczegółów dotyczących na przykład słuchanych dzień wcześniej audycji radiowych. Nie sposób jest bowiem zbadać, jak dobrze poszczególne osoby z grupy reprezentatywnej zapamiętują pewne fakty. Każdy ma te umiejętności na różnym poziomie, co zależne jest od wielu czynników. Obecnie odchodzi się od badań deklaratywnych na rzecz pasywnych.

W przypadku prowadzonych przez nasz Instytut badań możemy być pewni, że dysponujemy najbardziej zaawansowaną metodologią, która gwarantuje pasywność pomiaru ” – mówi Artur Biernacki z Clear Channel Poland.

Celem badania mobilności, jest zebranie informacji o cechach demograficznych osób, których indywidualne sposoby przemieszczania się po mieście, zostaną zarejestrowane, a następnie połączone z informacjami o natężeniu ruchu oraz danych o samych nośnikach (IMS). 4500 respondentów na 14 dni, a 500 na 28 dni, otrzymuje urządzenie Mobitest, które poprzez wykorzystanie nawigacji satelitarnej oraz sygnału GSM, rejestruje ścieżki, po jakich poruszają się badane osoby. To w jaki sposób na co dzień poruszają się ludzie jest w zdecydowanej większości powtarzalne i regularne, dlatego rozłożenie zbierania danych na okres dwóch tygodni zapewnia równowagę, między różnymi dniami tygodnia.

Definiowanie grup docelowych outdooru

Zidentyfikowanie punktów zainteresowania (miejsc użyteczności publicznej np. kina, teatry, sklepy, przystanki) oraz powtarzalności wizyt w konkretnych miejscach, pozwoli na skonstruowanie modelu obrazującego dotarcie komunikatów reklamowych do konkretnych grup celowych o określonej i częstotliwości.

„Dane precyzyjnie pokażą, jak często osoby z danej grupy celowej bywają w danych obszarach miejskich. Dzięki pomiarowi mobilności poprzez GPS możliwe będzie również określenie prędkości, z jaką poruszał się respondent. To z kolei umożliwi ustalenie, czy respondent poruszał się pieszo czy za pośrednictwem pojazdu. Zebrane informacje zostaną zestawione z danymi o natężeniu ruchu oraz danymi o położeniu nośników reklamowych (IMS). Innymi słowy, zapis pochodzący z GPS będzie uzupełniony informacjami o natężeniu ruchu dla transportu indywidualnego, publicznego oraz pieszych. Natomiast połączenie tych danych z rozmieszczeniem nośników, umożliwi dokładne zobrazowanie widowni reklamy zewnętrznej z uwzględnieniem struktury demograficznej, uzyskanego zasięgu i liczby kontaktów kampanii” – mówi Marcin Grabowski z AMS.

Precyzyjny wybór respondentów

„Projekt jest realizowany we współpracy z największymi instytutami badawczymi: IPSOS i Millward Brown, które realizacją badanie Travel Survey. Operat losowania został zaczerpnięty z danych adresowych GUS, co umożliwiło pokrycie 10 badanych aglomeracji oraz zapobiegnie kumulowaniu się udziału respondentów mieszkających w swoim bezpośrednim sąsiedztwie. Warto również zauważyć, że na potrzeby projektu opracowano precyzyjne granice 10 największych aglomeracji, które objęte są pomiarem. 10 aglomeracji to de facto obszar pond 200stu gmin, w których losowana jest próba ” – mówi Bartosz Barański ze Ströer.

Za pomocą wywiadu CAPI nastąpiła ostateczna kwalifikacja osób do udziału w badaniu. Należy dodać, że ostatecznemu doborowi próby towarzyszyły dodatkowe kryteria pozwalające uniknąć asymetrii w ramach zbieranych danych. Przykładowo w badaniu nie mogli brać udziału zawodowi kierowcy, których poruszanie się po mieście jest naturalnym elementem pracy. Kwestionariusz uwzględnił sześć bloków pytań, umożliwiających określenie częstotliwości i sposobów poruszania się w następujących wymiarach: przemieszczanie się respondenta do miejsca pracy/nauki, przemieszczanie się/podróżowanie ogólne, zakupy, czas wolny, media oraz dane społeczno-demograficzne. Liczebność próby wynosi 5000 osób, co po uwzględnieniu czasu przez, jaki respondenci poruszali się wraz z urządzeniem Mobitest, daje 77 000 dni pomiarowych. Różnorodne wzory mobilności, zostaną również uchwycone dzięki ramom czasowym badania. Zbieranie informacji, trwające od marca do lutego, pozwoli zaobserwować zmienne style podróżowania względem pór roku, okresów świątecznych czy wakacyjnych.

Instytut Millward Brown, dołączy zebrane dane do prowadzonego w sposób ciągły badania TGI. Obejmuje ono wybrane grupy dóbr szybko zbywalnych i trwałego użytku z uwzględnieniem preferencji kobiet i mężczyzn. Dzięki zawartości informacji o cechach społeczno-demograficznych, konsumenckich, psychograficznych umożliwia precyzyjne definiowanie grup docelowych, w związku z czym jest szeroko wykorzystywany wśród reklamodawców czy agencji mediowych przy konstruowaniu strategii komunikacyjnych marek.

Przedstawiony sposób uzyskiwania danych pozwoli na pełny opis widowni reklamy zewnętrznej z podziałem na grupy celowe w oparciu o dowolny zestaw cech, uwzględniający także konsumpcję czy styl życia. Dzięki takiej konstrukcji całego projektu, możliwe stanie się strategiczne planowanie outdooru, jak i uzyskiwanie dokładnej informacji o parametrach mediowych dla każdej kampanii OOH opartej na dowolnie wybranych nośnikach. Pozwoli to na efektywne porównywanie reklamy zewnętrznej z pozostałymi typami mediów.

źródło: Instytut Badań Outdooru