Na przełomie ubiegłego i bieżącego roku Instytut GfK Polonia przeprowadził na zlecenie IAA Polska 75 wywiadów z dyrektorami marketingu największych reklamodawców w Polsce. CMO odpowiadali na pytania dotyczące ich pozycji w przedsiębiorstwie oraz relacji działów marketingu z dostawcami usług marketingowych.
W badaniu udział wzięli przedstawiciele następujących branż: handel, e-commerce, przemysł spożywczy, uroda, pielęgnacja, farmacja, dobra trwałe i RTV/AGD, telekomunikacja, media, bankowość, ubezpieczenia, inwestycje, motoryzacja. Jednym z celów badania było zweryfikowanie tezy o malejącym (bądź rosnącym) znaczeniu CMO w przedsiębiorstwie.
Marketing dźwignią handlu
Dyrektorzy marketingu widzą dział, którym kierują w grupie dwóch – trzech najważniejszych w firmie i większość z nich uważa, że rola marketingu rośnie. Są jednak informacje, które stoją w pewnej sprzeczności z przekonaniem CMO o wyjątkowej pozycji działu marketingu. Zaledwie w jednym przypadku na cztery CMO jest członkiem zarządu i tylko połowa CMO raportuje bezpośrednio do CEO. To oznacza, że w połowie firm CEO nie otrzymuje informacji marketingowych „z pierwszej ręki”. Tę niezbyt mocną pozycję CMO potwierdza jeszcze jedna informacja pochodząca bezpośrednio od dyrektorów marketingu: zaledwie 25% z nich uważa, że ma duży wpływ na kształtowanie strategii rozwoju firmy.
[easy-tweet tweet=”Dyrektorzy marketingu: 25% uważa, że ma duży wpływ na kształtowanie strategii rozwoju firmy. ” hashtags=”markeing, strategia, raport” url=”https://mediarun.com/?p=179317&preview=true”]
Jak wybrać najlepszą agencję?
Ciekawie rozłożyły się odpowiedzi na pytanie o najważniejsze kryteria wyboru domu mediowego i agencji reklamowej. W tym pierwszym wypadku [easy-tweet tweet=”najważniejszym kryterium poza kosztowym jest jakość strategii zaproponowanej przed dom mediowy” hashtags=”marketing,”], ale ta wyjątkowa wartość strategii nie znajduje potwierdzenia w odpowiedzi na inne pytanie: czy marketer skłonny byłby wynagradzać dodatkowo za jej opracowanie; 75% respondentów odpowiedziało, że nie.
W raporcie znajdują się odpowiedzi na inne ważne pytania dotyczące roli CMO i jego relacji z dostawcami usług marketingowych:
– ile wynosi średni staż CMO
– skąd marketerzy czerpią wiedzę o rynku usług marketingowych
– jaką rolę w wyborze dostawców usług marketingowych odgrywa procurement
– ilu marketerów płaci rejection fee
– jakie znaczenie przy wyborze agencji reklamowej/domu mediowego ma wynagrodzenie tych podmiotów
Raport, który w tej chwili przekazujemy naszym członkom to element długofalowej strategii wzmacniania pozycji dyrektora marketingu, którą IAA Polska realizuje i zamierza kontynuować w przyszłości.
O strategii Stowarzyszenia na następne lata będziemy rozmawiali również podczas spotkania kurii agencji, które odbędzie się 19 kwietnia 2017 roku o godzinie 15.00 w Pałacu Sobańskich przy Alejach Ujazdowskich 13.
