Czy faktycznie możemy powiedzieć, że doszło do rewolucji? Być może tradycyjne działania PR mają się lepiej, niż wielu mogłoby podejrzewać i w tym sensie można mówić o… ewolucji.
Istniejące od lat rozmaite definicje PR mówią przede wszystkim o jego roli w budowaniu relacji ze społecznościami, informowaniu, zwiększaniu świadomości marki lub rozpoznawalności osoby czy też wpływaniu na opinię publiczną. I w samej sferze definicji nie doszło do żadnych zmian. Niezależnie od tego, jakie narzędzia PR-owe uważamy za dominujące w danej chwili – decydując się na użycie jakichkolwiek z nich, chcemy osiągnąć wcześniej określone efekty. Można zatem uznać też, że sens pracy PR-owca nie uległ metamorfozie, podobnie jak stawiane przed nim cele.
Wszyscy ci, którzy uważają, że nowoczesne, głównie internetowe, narzędzia PR-owe mogą z czasem całkowicie wyeliminować tradycyjne działania public relations, wskazują przede wszystkim na dwa istotne czynniki: zmianę modelu przepływu informacji, która nie wypływa już z jednego, kontrolowanego źródła, ale jest generowana i przekazywana pomiędzy użytkownikami, oraz rosnącą rolę czasu w przepływie danych, czyli „wiadomości z ostatniej chwili”, w których rozpowszechnianie celuje właśnie internet.
Jednak po chwili zastanowienia trudno jest zgodzić się z tym, że w tak zmieniającym się otoczeniu tradycyjne narzędzia PR-owe stają się przestarzałe. Taka opinia może trafić do osoby, która public relations postrzega jako generowanie notek prasowych oraz szablonowych mailingów do dziennikarzy. Pytanie jednak, czy tradycyjne PR kiedykolwiek skupiało się właśnie tylko na takich działaniach?
Szukając punktów wspólnych dla nowoczesnych narzędzi PR-owych i tych używanych do tej pory, najlepiej zacząć od pierwszego elementu, który musi zaistnieć, aby każde z nich okazały się skuteczne. Mowa oczywiście o człowieku, czyli PR-owcu, który tworzy strategie działania, dopasowuje przekaz do poszczególnych grup docelowych, wybiera media do współpracy i decyduje o tym, które kanały okażą się priorytetowe, by dotrzeć do odbiorcy. To jego doświadczenie i intuicja stoją od lat za udaną komunikacją.
Czy media społecznościowe mogą funkcjonować bez takiego wsparcia? Absolutnie nie. Komunikacja firmy lub marki z jej otoczeniem wymaga zaangażowania fachowca. A o tym, jak bardzo jest on potrzebny, można przekonać się, wchodząc na firmowe blogi, kanały YouTube czy też profile na Facebooku. Tam, gdzie mało się dzieje – nie pojawiają się konkursy, akcje promocyjne, a content jest rzadko uzupełniany, nie uaktywniają się również użytkownicy. Dobry PR-owiec jest w stanie „ożywić” obecność firmy w sieci, przekazać internautom te informacje, które ich zafrapują, a tym samym zachęcić ich do dyskusji, dzielenia się wiedzą i opiniami. Czyli oddając władzę w ręce internautów, musi umieć wpłynąć na nich tak, aby chcieli z tej władzy skorzystać.
Jednym z ważnych aspektów udanych działań PR-owych jest ciągłe dopasowywanie komunikatu do grupy docelowej i wymogów medium. Tradycyjny, udany PR to przede wszystkim elastyczność działania i stałe reagowanie na potrzeby odbiorcy. Inaczej zaprezentujemy swoje racje w internecie, a całkiem odmiennie w prasie, radiu czy telewizji. Liczy się to, co może zdecydować o odniesieniu sukcesu: indywidualne podejście i doskonała znajomość warsztatu każdego z typów mediów. Czy jest to faktycznie „skostniały” sposób myślenia – czy może raczej podejście, którego ewolucja doprowadziła do narodzin komunikacji z odbiorcą w internecie w obecnej postaci? Przecież coraz popularniejsze akcje realizowane wspólnie z blogerami i testerami opierają się na identycznym schemacie działania – czyli dostarczeniu produktu wraz ze spersonalizowaną informacją o nim do precyzyjnie wybranych osób, takich, które nie tylko mieszczą się w naszej grupie docelowej, ale też pełnią w niej rolę liderów opinii. Taka taktyka działań przynosi także i tu najlepsze efekty.
Możemy zatem powiedzieć, że w dobie powszechnej komunikacji w internecie umiejętności i kompetencje potrzebne PR-owcowi do realizacji działań stają się jeszcze ważniejsze i w coraz większym stopniu to od nich zależy sukces prowadzonych aktywności.
A co z szybkością przekazywania informacji? O ile w przypadku typowych newsów dziennikarskich jest ona faktycznie wyjątkowo ważna, to przy komunikacji marek lub produktów czas nie zawsze odgrywa główną rolę. Tam, gdzie liczy się prestiż i zaufanie odbiorcy, tradycyjne media stają się cennym kanałem informacyjnym i opiniotwórczym. Jest to szczególnie ważne w budowaniu wizerunku firmy, która chce być postrzegana jako wiarygodny partner i ekspert w swojej dziedzinie. Dla niej najważniejsze są media branżowe, zarówno te internetowe, jak i tradycyjne.
Oczywiście nowoczesne narzędzia PR-owe mają wiele zalet. Dzięki nim wszystkie zaangażowane w komunikację osoby mogą zrozumieć, że nie powinna ona sprowadzać się do działania jednostkowego, punktowego, lecz być stałym procesem, nastawionym na ciągłe dopasowywanie się do zmiennych oczekiwań odbiorcy. „Wejście” w media społecznościowe jest zobowiązaniem, dowodem na zaangażowanie w dyskusję z konsumentami. Nie łatwo wzbudzić ich zainteresowanie, za to niezwykle szybko można je utracić. Dlatego koniecznością staje się kreatywne podejście do komunikacji i walka o skupienie uwagi użytkowników.
To kolejny dowód na potrzebę zaangażowania prawdziwego fachowca, który nie tylko poprowadzi aktywność firmy w internecie, ale potrafi też przewidzieć jej skutki, dostrzec możliwe zagrożenia i zintegrować to, co dzieje się w świecie wirtualnym z działalnością firmy w świecie rzeczywistym.
O ile jednak komunikacja z konsumentem może w coraz większym stopniu polegać na wykorzystaniu nowoczesnych narzędzi public relations, to ciągle kontakt z dziennikarzem opiera się na wypracowanych przez lata relacjach, wiarygodności agencji PR i jej pracowników oraz rzetelności przygotowywanych przez nich materiałów. Nic nie zastąpi tu spotkania face-to-face, osobistej rozmowy czy też eksperckiego komentarza. Niezależnie od tego, na ile dziennikarze korzystają obecnie z różnych źródeł informacji, ciągle ważny jest partner do rozmowy, PR-owiec lub przedstawiciel firmy, który będzie w stanie pogłębić i urozmaicić informacje zaczerpnięte z internetu.
Dzisiejszy PR to stała rewolucja – dodawanie nowych narzędzi do obszernego pakietu już istniejących, stałe udoskonalanie tych obecnych i integrowanie wszystkich możliwych sposobów komunikacji. Trudno powiedzieć o zaniku jego dotychczasowej formy, chociaż nie można też twierdzić, że nie uległa ona zmianie. Tak jak wszystkie współczesne formy komunikacji, tak i public relations musi dostosowywać się do wymagań jej uczestników, czerpiąc z najlepszych tradycyjnych form i z najnowszych nowinek.
Niezmiennie jednak każda kampania PR, która ma odnieść sukces, potrzebuje kompetentnego PR-owca, stworzonej przez niego strategii działania i kreatywnego pomysłu na zaangażowanie odbiorców w komunikację. To esencja działań public relations – niezależnie od tego, jakie narzędzia zostały wybrane do osiągnięcia celów.
Monika Bieda, PR manager agencji S4
