Tym razem spróbujmy przeanalizować, jakiego rodzaju działania komunikacyjne mogą sprawić, że startup zostanie nie tylko zauważony, ale i zapamiętany przez szeroką publiczność.
Tytuł tego cyklu powinien być wskazówką dla każdego, kto cały czas szuka pomysłu na komunikację swojego startupu. Nie sztuką jest zrealizować rozbudowaną kampanię promocyjną w mediach, dysponując dużym budżetem. Wręcz nieuzasadnione wydaje się to w kontekście startupów, które skierowane są do niszy rynkowej – możemy być pewni, że koszty przerosną efekty wizerunkowe i biznesowe. Sztuką jest opowiedzieć historię, która porwie naszego odbiorcę, stworzyć komunikat, który dotrze nie tylko do jego głowy, ale i serca. Z pozoru szalony pomysł na komunikację, może okazać się strzałem w 10.
Serwis muzyczny CDRoller.pl skierowany jest do kolekcjonerów płyt kompaktowych i winyli, a więc – w obliczu szybkiego rozwoju różnego rodzaju nośników – wąskiej niszy rynkowej. Poprzez serwis mogą się oni wymieniać płytami, wystawiać je na sprzedaż, a także kupować grupowo po niższych cenach. Winyle powoli wracają do łask i ich kolekcjonowanie staje się modne, ale kto dziś zbiera kompakty? Sprzedaż płyt w sklepach muzycznych spada, a my wolimy sięgać po darmowe formaty lub kupować muzykę przez internet. Jak zatem zakomunikować opinii publicznej serwis, którego popularność z góry ograniczona jest do wąskiej grupy kolekcjonerów? CDRoller.pl znalazł na to sposób, rozpoczynając w mediach społecznościowych inicjatywę manifestacyjną na rzecz kolekcjonowania płyt. Z poziomu fanpage’a na Facebooku na swój profil pobrać można było wybrany tekst manifestu np.: „Muzyka to sztuka, płyta to dzieło, a ja jestem koneserem”, „Płyta to dzieło sztuki. Liczą się tylko prawdziwe wydania”.
Ludzie włączali się do akcji bezinteresownie – dla nich największą nagrodą była tzw. nagroda „miękka”, czyli możliwość uczestnictwa w inicjatywie, która wpisała się w ich ideologię. Nawiązując do płyty muzycznej jako dzieła sztuki, CDRoller.pl uniknął powiązań z działalnością na rzecz wytwórni muzycznych i artystów. Dodatkowym wsparciem manifestu stała się akcja ambientowa na terenie Warszawy: w kilku centrach artystyczno-klubowych stanęły zakupione w jednej z firm ogrodniczych repliki starożytnego posągu Myrona, którego Dyskobol przerobiony został przez grafficiarzy na płytę muzyczną. Posągi miały rozmiar człowieka i okazały się tak popularne, że na łamach różnego rodzaju serwisów natknąć się można było na zdjęcia różnych ludzi na ich tle.
Akcja dotarła między innymi do formatu śniadaniowego telewizyjnej Dwójki, gdzie z Wojciechem Mannem oraz Muńkiem Staszczykiem twórca serwisu dyskutował na temat powracającej mody na winyle. Radiowa Czwórka po wywiadzie z pomysłodawcą CDRollera zainteresowała się na tyle tematem kompaktów i winyli, że otrzymał on swój autorski panel w jednej z muzycznych audycji i raz w tygodniu opowiada słuchaczom o najciekawszych muzycznych kolekcjach winyli oraz kompaktów. Cała akcja objęła również miniony Off festival, podczas którego rozdawane były przypinki z tekstami manifestu i powstał film z udziałem ludzi dzielących się opiniami na temat kolekcjonowania płyt. Względnie niskim kosztem (przypinki, aplikacja na Facebooku, betonowe posągi) udało się zainteresować akcją media, a w efekcie i miłośników muzyki. Dziś, po niespełna pół roku medialnego funkcjonowania, serwis ma ponad 10 tys. unikalnych użytkowników, a duża część z nich aktywnie uczestniczy w jego rozwoju. Użytkownicy zapraszani są również do współtworzenia bloga muzycznego, na łamach którego dzielą się swoimi muzycznymi fascynacjami. Prosta, ale pomysłowa inicjatywa pozwoliła serwisowi zaistnieć w jego wąskiej, ale zaangażowanej grupie docelowej.
Pomysłowością w zakresie komunikacji w branży wykazuje się znany startup o nazwie SaveUp. Case ten był już kilkakrotnie przywoływany przez blogerów piszących o komunikacji i nowych technologiach. SaveUp to mobilna aplikacja, która umożliwia zakup interesującego nas produktu na podstawie jego zdjęcia zrobionego komórką. Słowem, gdy przykładowo przechodzimy ulicą, a na billboardzie widzimy produkt, który nas interesuje, robimy mu zdjęcie, a aplikacja wyszukuje go w swojej bazie danych i dostarcza nam oferty jego zakupu. Korzystanie z SaveUp jest bezpłatne, a aplikacja dostępna jest w AppStore oraz Android Market. Pomysł fajny i już znalazł szerokie grono zwolenników, nie tylko ze względu na samą aplikację.
Twórcy SaveUp to grupa pozytywnie zakręconych młodych ludzi, którzy z nieskrywanym entuzjazmem i w dość oryginalny sposób opowiadają o swoim projekcie. Nakręcanie amatorskich filmów wideo to ich pomysł na odpieranie zarzutów związanych z niedoskonałością aplikacji. Dobry wybór sposobu na komunikowanie swojego produktu jest szczególnie istotny w przypadku tych, które ze względu na swoją specyfikę narażone są na krytyczne opinie użytkowników. SaveUp stał się naprawdę popularny dzięki filmikom nakręconym w odpowiedzi na nieprzychylny artykuł/recenzję w magazynie Proseed, a także na wpis Rafała Agnieszczaka na Google+. Oba materiały pokazują, że po pierwsze – ekipa SaveUp pilnie śledzi opinie użytkowników na temat swojego produktu, po drugie – analizuje wszystkie negatywne opinie i wyciąga z nich wnioski, a po trzecie wreszcie – mówi o tym otwarcie, w sposób bardzo konkretny, ale luźny. Powagę tkwiącą w merytoryce ich wypowiedzi równoważy jej luźny ton, co w całości tworzy naprawdę świetny i wiarygodny komunikat, który – jak w przypadku manifestu CDRollera – dociera nie tylko do głowy, ale i serca odbiorcy. Koszt akcji komunikacyjnej skierowanej do branży: zerobudżetowy amatorski film i bezcenny pomysł na jego realizację.
Oba opisane przypadki pokazują, jak w emocjonalny sposób zaprezentować można szerokiej publiczności niszowy pomysł na startup. Z tą różnicą, że CDRoller dzięki swojej akcji zaistniał w szerokiej opinii publicznej, za pośrednictwem której następnie dotarł do swojej niszy, a SaveUp poprzez komunikację ze startupowym środowiskiem zyskał szansę na pozytywne recenzje, które już zaczynają interesować inne, mainstreamowe media, w końcu docierając za ich pomocą do konsumenta. Pozostaje jeszcze przytoczyć przykład komunikacji, która dociera do „twardego biznesu”, potencjalnych inwestorów i ludzi zainteresowanych rozwojem naszego pomysłu.
Ciężko w tym zakresie pominąć akcję ekipy z USA, która pod tajemniczą nazwą Undrip ukrywa pomysł na aplikację do filtrowania informacji w mediach społecznościowych. Ekipa okazała się na tyle zdeterminowana w znalezeniu inwestora, że nagrała 20 hiphopowych kawałków skierowanych do znanych właścicieli funduszy. „We Need An Angel”, oficjalny klip firmujący akcję wygenerował na Youtube w dwa miesiące ponad 15 tys. odsłon i został przygotowany na naprawdę wysokim poziomie. Na skutek szybkiego wzrostu popularności teledysku w internecie, jeden z funduszy pokusił się nawet na hiphopową odpowiedź na zapytanie Undrip, a do profilu Micka Hagena (CEO w firmie Undrip) przyłączyło się na Facebooku już ponad 1 600 znajomych, którzy subskrybują informacje o postępach w realizacji pomysłu.
Niemniej spektakularnie zakomunikował potrzebę dofinansowania polski startup Myguidie.com, który w branży zauważony został podczas imprezy Startup Weekend. Myguidie.com tworzony jest przez tzw. społecznościowych przewodników, czyli ludzi zainteresowanych oprowadzaniem innych po nieznanym miejscach. Serwis jest globalną alternatywą dla ofert biur turystycznych, które zapewniają nam powtarzalne atrakcje i standardowe wycieczki. Jako, że Myguidie.com powstał podczas Startup Weekendu i sfinansowany został ze środków własnych, to w obliczu rosnącego zainteresowania, jego twórcy postanowili poszukać alternatywnego źródła dofinansowania swojego projektu. W serwisie Allegro.pl ogłosili licytację, w ramach której do kupienia było 1% udziałów w projekcie. Aukcja przerosła wszelkie oczekiwania, informacje na jej temat pojawiły się w mediach branżowych, a w efekcie twórcy Myguidie.com sprzedali 1% udziałów za 19 300 złotych, które przeznaczyli na udział w europejskich eventach dla startupów. Dzięki aukcji, wycena Myguidie.com sięgnęła prawie 2 mln złotych, co stało się kolejnym ciekawym newsem dla mediów biznesowych.
Powyższe przykłady dowodzą tego, że dobry pomysł na startup to nie wszystko, by opowiedzieć jego historię. Za ciekawym pomysłem powinna iść ciekawa forma, a za nią ciekawa treść – treść, która w masie codziennych komunikatów zostanie zauważona oraz zapamiętana przez konsumenta. Za tym zawsze idzie pewne ryzyko i odrobina szaleństwa, ale w końcu – jak mawiał Bertrand Russel – każda wielka idea na początku jest bluźnierstwem. W następnej części cyklu kilka wskazówek, jak niewielkim kosztem skonstruować ciekawy pomysł na komunikację swojego startupu.
Joanna Kółkowska, Kolko Communications
