Amazon wyprzedził sieć Walmart i stał się najcenniejszą marką świata w kategorii handlu detalicznego. Ten e-detalista osiągnął wzrost wartości swojej marki o 34% (45,7 mld USD) i tym samym zajął 14. pozycję w rankingu Top 100. Z kolei Walmart urósł o 5% i osiągnął wartość marki na poziomie 36,2 mld USD, co dało mu 18. pozycję w Top 100 (spadek o jedno miejsce).
W ciągu ostatniego roku wartość całej kategorii handlu detalicznego wzrosła o 17%, osiągając 242 mld USD (w ubiegłym roku spadek o 5%). In plus okazały się ożywienie gospodarki amerykańskiej, rosnąca rola marki jako wyróżnika sieci detalicznych, a także konieczność pozyskania konsumentów pragnących robić zakupy w dowolnym miejscu i czasie, często w biegu czy poza domem. 
Robin Headlee, wiceprezes Millward Brown Optimor: – Amazon odzyskał palmę pierwszeństwa dzięki temu, że postawił klienta na pierwszym miejscu. Tegoroczny ranking wskazuje, że konsumenci doceniają efektywność i wartość, jaką oferują im duże sieci handlowe. Nasza analiza wskazuje jednak, że w kategorii handlu detalicznego obniżyły się nieco takie wskaźniki jak chęć posiadania marki, zaufanie i polecanie przez użytkowników. Aby dotrzeć na szczyt, firma musi zaoferować silną obietnicę i konsekwentnie ją realizować. Musi być także innowacyjna i reagować na potrzeby konsumentów, wyróżniając się w sposób dla nich istotny.
Inne ważne wyniki z rankingu sektora detalicznego:
- Mocna obecność: Najcenniejsze marki branży detalicznej są dostępne wszędzie tam, gdzie są klienci – nawet Amazon otworzył sklep „w realu”, żeby zapewnić klientom nowe doświadczenie ze swoją marką. Marki tworzą ekosystemy, które wychodzą do konsumentów i w jednolity sposób się z nimi kontaktują, zapewniając im spójne doświadczenie w różnych kanałach kontaktu. Aby wygenerować ruch i zbudować lojalność, detaliści dokładali wielu starań, aby konsumenci lepiej się czuli w ich sklepach.
- „Strategiczne oszczędzanie” ewoluuje w stronę „etycznego akcentowania” oraz „świadomego koneserstwa”: Sukces marki żywności organicznej Whole Foods, wartej 6,7 mld USD, polegał na osiągnięciu jednego z najwyższych wskaźników udziału marki w wartości firmy – chodzi o tę część wartości, która opiera się wyłącznie na sile samej marki. W tym sukcesie można doszukać się trendów typu cross-category, dotyczących troski konsumentów o własne zdrowie, zainteresowania ofertami niszowymi oraz świadomości ekologicznej. Premię cenową marka ta może osiągać dzięki swojej unikatowej pozycji rynkowej oraz świadomie zaprojektowanemu doświadczeniu konsumenckiemu.
- Gospodarki znajdujące się w tarapatach również wpłynęły na ranking kategorii: Marki posiadające silną obecność w Europie, zwłaszcza hipermarkety i sieci handlujące żywnością, odczuły skutki kryzysu finansowego. Tesco i Carrefour odczuły spadek wartości, częściowo ze względu na słabość rynków europejskich, bardzo nasyconych placówkami handlu detalicznego. Spadła wartość marek Aldi i Lidl, co wskazuje na to, że kryzys odbił się nawet na tych sieciach detalicznych, które zwykle skutecznie opierają się recesji.
- Reklamy i przechwałki: Detaliści zaczęli zachowywać się jak właściciele mediów, pozyskując szeroko zakrojone dane o klientach i tworząc odpowiednie treści – stało się to dla nich źródłem dodatkowych przychodów od dostawców pragnących dotrzeć do określonych grup docelowych.
- Nowy wymiar wygody: Marki detalistów upraszczają drogę klienta po sklepie dzięki klarowniejszej nawigacji, szybszej obsłudze kasowej i wykorzystywaniu technologii (np. samodzielna obsługa kasowa za pomocą smartfona czy usługa typu „kliknij i odbierz”).
