Brief marketingowy – jak powinien wyglądać?
Słowo „brief” w kontekście marketingu pojawia się w wynikach wyszukiwania Google aż 12 tysięcy razy miesięcznie. Joe Talcott, były dyrektor ds. globalnego marketingu McDonald’s, podkreśla, że brief jest kluczowym narzędziem dla kreatywnych marketerów.
Dane zawarte w poradniku pochodzą z brief4U.com. Badanie przeprowadzone wśród ponad 250 kierowników agencji ujawnia, że aż 30% czasu zespołów jest tracone z powodu słabej komunikacji z klientami, co prowadzi również do znacznych kosztów związanych z niedokładnymi briefami. Raport ANA z 2019 roku pokazuje, że mniej niż 30% badanych uważa, że relacje między marketerami a agencjami są zaufane. Dlaczego tak się dzieje i jakie błędy najczęściej popełniają marketerzy przy tworzeniu briefów?
Brief marketingowy – Co to jest?
Brief marketingowy to zwięzły dokument, w którym marketer spisuje swoje oczekiwania wobec kampanii, podaje istotne informacje o marce, cele i oczekiwania do zrealizowania, a także inne istotne wskazówki, takie jak dostępny budżet czy otoczenie konkurencyjne. To po prostu zbiór oczekiwań klienta wobec agencji, który ma stymulować pracę agencji i skupiać się na rezultatach do osiągnięcia.
Dobry brief jest korzystny zarówno dla marketera, jak i agencji. To narzędzie eliminuje etap błądzenia i pozwala zaoszczędzić czas oraz pieniądze, a także znacznie ułatwia komunikację między stronami.
Różne rodzaje briefów – Od reklamy po PR
Briefy mogą przybierać różne formy i rodzaje, zależnie od branży, w której działa marka, specyfiki problemu, który ma zostać rozwiązany, oraz etapu rozwoju marki. Jednym z często używanych rodzajów briefów jest brief kreatywny.
Brief kreatywny stymuluje agencję do twórczej pracy. Koncentruje się na dokładnym określeniu grupy docelowej, problemie do rozwiązania i ogranicza ilość danych i cyfr, które nie są istotne dla pracy kreatywnego zespołu. Jeśli chodzi o kampanie promocyjne o dużym zasięgu, stosuje się brief mediowy, a brief reklamowy jest używany przy kampaniach reklamowych. Najbardziej kompleksowym z nich jest brief strategiczny, który wizualizuje koncepcję kampanii w sposób całościowy.
5 Najczęstszych błędów popełnianych przy tworzeniu briefów
Według raportu ANA z 2019 roku, tylko mniej niż 30% badanych uważało, że poziom zaufania między marketerami a agencjami reklamowymi jest wysoki. Ponad połowa uważała go za średni, a prawie 17% za niski. Wzrost zaufania zależy przede wszystkim od przejrzystości działań i dobrej komunikacji. Często źródłem konfliktów jest niedoprecyzowany brief. Jakie błędy popełniają marketerzy przy jego tworzeniu?
- Niepoprawnie zdefiniowany problem biznesowy lub całkowity jego brak – często briefy zawierają wiele szczegółowych informacji, ale nie określają dokładnie problemu biznesowego. To jest kluczowy element briefu i jego pominięcie może prowadzić do niepowodzenia kampanii.
- Nieprecyzyjne określenie grupy docelowej – Precyzyjne określenie grupy docelowej jest kluczowe dla sukcesu. Pominięcie tego punktu może prowadzić do większych kosztów i słabszych wyników kampanii.
- Mniej znaczy więcej – Brief powinien być zwięzły i skoncentrowany na istotnych informacjach. Im bardziej przejrzysty i syntetyczny, tym lepszy.
- Brak spójności – Niejasne informacje, ogólne treści i niejasna hierarchia celów sprawiają, że brief staje się nieczytelny i niespójny dla agencji. Przy organizacji myśli pomaga tworzenie listy priorytetów lub platformy technologicznej.
- Kopiuj i wklej – Powielanie briefów i brak kreatywności prowadzi do kiepskich wyników. Warto inwestować w oryginalność projektów, które są dostosowane do nowych trendów i realiów, aby przyciągnąć uwagę konsumentów.
Kluczem do sukcesu jest podejście do briefu jako do kluczowego narzędzia. Dobrze przygotowany brief jest prosty, spójny, interesujący, inspirujący do twórczej pracy, ale też przejrzysty. Dobrze zdefiniowane cele, precyzyjne określenie grupy docelowej, oryginalność i odpowiednia ilość czasu poświęcona na jego przygotowanie gwarantują powodzenie kampanii i zadowolenie klientów.
Źródło: brief4U.com
