10 zasad dobrego przetargu - klient i agencja

Czy istnieje „przepis” na perfekcyjny przetarg? Zakładamy, ze ile przetargów tyle odpowiedzi. Subiektywizm oceny zależy w dużej mierze od zaplanowania, przygotowania i przeprowadzenia przetargu oraz zaangażowanych zasobów po stronie Klienta i po stronie Agencji. Z perspektywy naszych kilkunastoletnich doświadczeń zarówno po stronie Klienta jak i Agencji stworzyłyśmy po 10 wskazówek dla każdej ze Stron. Mamy nadzieję, że okażą się pomocne zainteresowanym w dążeniu do perfekcyjnego przetargu. Wiemy, że takie przetargi są możliwe, a zatem…Do dzieła!

Ekspert radzi Klientowi:

1. Zaplanujcie dobrze czas na przetarg
Dobrze przygotowany i przeprowadzony zgodnie ze sztuką przetarg trwa nie mniej niż 90 dni (3 miesiące) . Podejmując decyzje o ogłoszeniu formalnego przetargu zawsze pamiętaj o tym, by zaplanować go minimum 3-4 miesiące przed spodziewaną datą wdrożenia nowej Agencji lub rozpoczęcia przez nią prac nad nowym projektem.

2. Zdefiniujcie role i odpowiedzialności w procesie przetargowym
Grajcie ze sobą w otwarte karty i „do jednej bramki”! Jeżeli decydujecie się na formalny przetarg, to zgodnie z obowiązującymi w waszej firmie procedurami, w proces musicie być zaangażowani wspólnie – marketing i procurement, najlepiej już od etapu definiowania potrzeb. Pracujcie wspólnie nad Brief-em i nad zapytaniem ofertowym. Ustalcie kryteria wyboru i cele do osiągnięcia poprzez przetarg – nie indywidualne, ale biznesowe. Wspólnie przygotujcie strategie negocjacji i realizujcie ją odpowiedzialnie, bez wycofywania się z niej przez którąkolwiek ze stron w trakcie przetargu. Dbajcie o spójność przekazu wewnątrz i na zewnątrz organizacji.

Uwaga! Poświęćcie dwa razy więcej czasu na przygotowanie do przetargu niż na sam przetarg!

3. Dokonajcie wspólnie analizy potrzeb i analizy rynku
Realizacja celu biznesowego wspieranego działaniami Agencji powinna stanowić pierwsze kryterium doboru właściwych Agencji dostępnych na rynku i stworzenia na tej podstawie długiej listy Oferentów. Dylematy odnośnie jakiej wielkości i zasięgu Agencje ( czy tylko lokalne czy sieciowe o zasięgu globalnym) powinny zostać zaproszone , warto rozstrzygnąć na podstawie założonego celu oraz poszukiwanych na zewnątrz kompetencji do jego skutecznej realizacji . Jest jeszcze jeden aspekt, na który warto zwrócić uwagę , a mianowicie świadomości tego co buduje naszą atrakcyjność jako Klienta wobec rynku Agencji (zasięg kampanii, budżet, otwartość na niestandardowe pomysły, komunikacja na zewnątrz) – na tle innych Klientów i innych przetargów w których Agencje biorą udział , często równolegle. Mierzcie siły na zamiary i dobrze oszacujcie możliwości czasowe i zasobowe potrzebne do weryfikacji więcej niż 5 ofert Agencji.

4. Stwórzcie Brief kompletny
Zwróćcie uwagę na to, czy w Briefie znajduje się informacja o tym, co chcemy osiągnąć biznesowo poprzez projekt, do którego zapraszamy Agencje oraz czy zakres prac dla Agencji został właściwie określony. W doprecyzowywaniu Briefu pomocny może okazać się Procurement, który przygotowuje dziesiątki zapytań ofertowych i najczęściej wie jakie informacje są kluczowe z perspektywy Oferenta. Stwórzcie ten Brief wspólnie. Na tym etapie ustalcie kryteria oceny realizacji zadań opisanych w Brief- ie, ale także oceny prezentacji Agencji podczas spotkań.

5. Komunikujcie harmonogram przetargu i kryteria wyboru
Zadbajcie o przygotowanie harmonogramu przetargu lub informacji o etapach przetargu wraz z podaniem czasu trwania i zakładanej daty rozstrzygnięcia.
Kwestia transparentności kryteriów wyboru jest bardziej dyskusyjna i rodzi wątpliwości po stronie Klientów. Zasada jest prosta, każdy konkurs ofert powinien cechować jasny przekaz na temat tego co będzie oceniane z perspektywy potrzeb Klienta i na tle konkurencji. Oferenci inwestując swoje zasoby w przetarg także szacują szanse wygranej .

6. Dajcie równe szanse na zadawanie pytań…
… wszystkim zaproszonym Agencjom. Czas na de-briefing nie jest czasem straconym, gdyż pomaga dobrze zrozumieć założenia projektu obu Stronom. Z racji ograniczeń czasowych w przetargu łatwo pokusić się o tzw. wspólny de-briefing, czy to podczas spotkania ze wszystkimi Agencjami czy na podstawie tzw. FAQ (Frequently Asked Questions) wysyłanych do wszystkich drogą mailową. Jeżeli Agencje odmawiają udziału we wspólnym de-briefingu i podają ku temu argumenty, uszanujcie ich wolę i zaproście na indywidualne spotkania, podkreślając jednocześnie, cel spotkania, którym jest doprecyzowanie Briefu a nie negocjacje. Dbajcie o to, by wszystkie Agencje zdobyły ten sam poziom wiedzy odnośnie oczekiwań..

7. Zadbajcie o obecność Decydentów na spotkaniach z Agencjami
Informacje o strukturach decyzyjnych w ramach przetargu , czyli czy Decydentem jest jedna osoba czy zespół osób (np.: komisja przetargowa) powinny być również jasno określone w zapytaniu ofertowym. Agencje przychodząc na spotkanie do Klienta często spotykają kilka do kilkunastu osób oceniających ich strategie. Warto zadbać o to, by zawczasu poinformować, kto będzie oceniał prezentacje. Jednakże nawet w sytuacji oceny zbiorowej, zawsze jest jeden głos decydujący. Może to być Prezes lub Dyrektor Marketingu. Z perspektywy powodzenia całego procesu i z perspektywy prezentującej się Agencji, osoba posiadająca decydujący głos, powinna wziąć udział w prezentacjach.

8. Weryfikujcie umowy zanim wybierzecie Agencje
Negocjacje nie powinny skupiać się jedynie na kosztorysie projektu, ale także na warunkach współpracy – prawach i
zobowiązaniach każdej ze Stron. Umowy regulują także ważny temat praw autorskich, tego kiedy przechodzą one na
Klienta a kiedy nie. Jeżeli Agencja proponuje współpracę z podwykonawcami w projekcie, sprawdźcie w umowie, kto
jest odpowiedzialny za jakościową realizacje prac podwykonawcy. Dobrą praktyką jest weryfikowanie umów już na
etapie wyboru krótkiej listy 2-3 Agencji. Wówczas jest szansa na równomierne rozłożenie nacisku na wszystkie aspekty współpracy w trakcie negocjacji a nie tylko na koszty.

9. Negocjujcie koszty ze zrozumieniem i świadomością celu, który postawicie przed Agencją
Czytajcie uważnie kosztorysy przedstawione przez Agencje, sprawdzając czy odzwierciedlają zakres prac zleconych Brief-ie . Nie skupiajcie się jedynie na negocjowaniu marży Agencji. Zadawajcie pytania jeżeli jakaś pozycja kosztorysu jest dla was nie jasna lub gdy wyraźnie jej brakuje. Bez przygotowania i znajomości materii, którą negocjujecie, bez wiedzy na temat tego jakie elementy kosztorysu są zmienne a jakie stałe oraz jaki jest optymalny poziom kosztów z racji poczynionych inwestycji po stronie Agencji, nie siadajcie do negocjacyjnego stołu. Zadajcie sobie pytania, czy wynegocjowany poziom kosztów doprowadzi do realizacji celu, który postawiliście przed Agencją.

10. Przekażcie feedback po zakończonym przetargu niewybranym Agencjom
Przekazywanie feedbacku po zakończonym przetargu jest wyrazem szacunku dla Oferenta oraz uwiarygadnia proces wyboru. Wskazuje na obiektywizm oceny a nie na tzw. wrażenie subiektywne. Pamiętajcie o konsekwencji oraz transparentności działania: jeżeli informujecie o kryteriach wyboru w zapytaniu ofertowym odnieście się wówczas do nich w korespondencji zwrotnej do nie wybranych Agencji.

Ekspert radzi Agencji:

1. Poznaj i daj się poznać.
Zanim uderzysz do potencjalnego klienta poznaj go (jego firmę, markę, potrzeby).
Mów do klienta korzyściami jakie mogłaby dla niego przynieść współpraca z Tobą.
Pokaż mu swoje kompetencje, które będą dla niego ciekawe.
Nie każ mu czytać 60 slajdów o sobie, bo z dużym prawdopodobieństwem ich nie przeczyta.
Nie omijaj szerokim łukiem działu zakupów, „pielgrzymując” tylko do marketingu.
Czym lepiej pozna Cię i Twoje kompetencje i doświadczenie prokurment tym większa szansa na zaproszenie do współpracy/przetargu, a następnie rzetelnej i merytorycznej oceny.
2. Czytaj i odpowiadaj ze zrozumieniem.
Kiedy już dostaniesz zapytanie od klienta przeczytaj bardzo uważnie czego od Ciebie oczekuje.
Wszystkie elementy zawarte w zapytaniu są ważne i na wszystkie musisz rzetelnie odpowiedzieć – tak jak wtedy gdy wypełniasz formularz paszportowy czy kredytowy.
Nie bój się zapytać jeśli coś jest dla Ciebie niezrozumiałe lub wydaje Ci się nielogiczne – po drugiej stronie też siedzą ludzie.
Jeśli klient prosi np. o przygotowanie credentialu wg określonego schematu i nie dłuższego niż określona ilość slajdów, trzymaj się tego – z jakiegoś powodu tak to zostało określone.
Pamiętaj, że po zebraniu odpowiedzi od agencji z long listy klient musi przeczytać i przeanalizować kilkanaście odpowiedzi i kilkanaście prezentacji. Nie utrudniaj mu zadania.

10 zasad dobrego przetargu – wskazówki dla klienta i agencji

3. Domagaj się osobistych spotkań de-briefingowych.
Jeśli klient nie chce się spotkać i pomóc agencjom zrozumieć zadanie i swoją markę to źle.
Brak możliwości spotkania potraktuj jako pomarańczowe światło.
Postaraj się dowiedzieć od klienta jak najwięcej.
Spróbuj zrozumieć nie tylko jego problemy biznesowe, ale również dlaczego zdecydował się na rozpisanie przetargu. Dowiedz się czego brakowało mu we współpracy z poprzednimi agencjami, czego szuka w nowej relacji. Dobre zdiagnozowanie problemu pomoże Ci nie tylko rozumieć cele marketingowe ale również to z jakim rodzajem przetargu masz potencjalnie do czynienia – to ułatwi decyzję czy brać udział w tym projekcie, jaki zespół alokować, itd.

4. Czytaj dokładnie umowy poufności i dbaj o swoje interesy.
Pamiętaj, że również Ty przekazujesz klientowi poufne dane, know-how czy narzędzia, dlatego nie podpisuj jednostronnych umów NDA.
Pamiętaj, że kwota kar umownych musi być rozsądna i zwyczajowo akceptowalna – nie może ona np. przekraczać kwoty założonej na projekt.
Pamiętaj, żeby zabezpieczyć poufność w zespole pracującym i współpracującym przy przetargu.

5. Nie bój się pytać.
Nie możesz wiedzieć wszystkiego i znać marki klienta tak jak on dlatego nie bój się zadawać pytań.
Zrozum czego klient oczekuje od nowej agencji.
Zrozum dlaczego wybrał Ciebie do listy zaproszonych do przetargu.
Dowiedz się ważnych dla Ciebie kwestii:
- to z kim konkurujesz nie powinno być tajemnicą – wyjaśnij klientowi, że wiedząc ile i jakie zaprosił agencje możesz ocenić swoje szanse i kompetencje i odpowiedzialnie podjąć decyzje o udziale lub wycofaniu się z przetargu
- to jaki jest budżet na kampanię/projekt nie powinno być tajemnicą – nie możesz przygotować rzetelnej propozycji jeśli nie wiesz w jakich ramach budżetowych się poruszasz, bez tej wiedzy praca jest stratą czasu Twojego i klienta
- to jakimi kryteriami będziesz oceniany nie powinno być tajemnicą – musisz wiedzieć na co zwrócić uwagę przygotowując projekt i na co położyć nacisk
- to jakie są terminy nie powinno być tajemnicą – musisz znać harmonogram, aby dobrze rozłożyć i zaplanować pracę swojego zespołu, w agencji nikt nie siedzi i nie czeka na przetarg, a pracuje przy nim obsługując jednocześnie swoich bieżących klientów
- to jaki jest SOW (scope of work) nie powinno być tajemnicą – żeby rzetelnie przygotować się do projektu i odpowiednio alokować zespół, ale także podjąć decyzję o wzięciu udziału w przetargu oraz ocenić rentowność projektu musisz wiedzieć jaki jest zakres pracy i oczekiwania wobec agencji.

6. Znaj brief na wylot.
Przeczytaj brief „w prawo i w lewo”.
Czytaj brief regularnie i sprawdzaj czy na pewno wszystko co przygotujesz jest zgodne z briefem i oczekiwaniami klienta.
Dopilnuj, żeby zespół, który pracuje z Tobą przy przetargu zna szczegółowo brief i go rozumie.
Każdy kto spotyka się z klientem musi znać brief i doskonale go rozumieć – jeśli czegoś nie rozumiesz, pytaj.
Na koniec zrób check listę czy to co proponujesz klientowi spełnia wymogi briefu – pokaż tę check listę klientowi, ułatwisz mu tym zadanie a być może również decyzję.

7. Pamiętaj, że praktyka czyni mistrza.
Pierwsze wrażenie robi się tylko raz!
Dlatego pamiętaj, żeby idealnie przygotować i przećwiczyć prezentację.
Każda osoba obecna na prezentacji musi mieć jakąś rolę i musi być świetnie przygotowana.
Każda osoba na spotkaniu musi znać i rozumieć całość prezentacji a nie tylko swoją część.
Klient musi zobaczyć zgrany zespół, który wie co i po co mówi.
Przećwicz różne scenariusze: konieczność skrócenia spotkania prezentacyjnego, konieczność zmiany kolejności prezentowania, konieczność zmiany decyzji dot rekomendacji itp

8. Przygotuj miejsce prezentacji .
Sala w której prezentujesz to scena dla Ciebie, Twojego zespołu i Waszych propozycji.
Przygotuj ją dobrze.
Jeśli prezentacja jest w biurze klienta poproś o możliwość przyjścia 15 min wcześniej i przygotowania sprzętu.
Pamiętaj, żeby nie spóźniać się na prezentację – klient nie powinien czekać na Ciebie.
Pamiętaj o sprawdzeniu rzutnika, najlepiej przygotuj swój, współpracujący z Twoim komputerem.
Dopilnuj, żeby na sali była woda – prezentujący muszą mieć możliwość napicia się.

9. Climax czyli prezentacja przetargowa.
Nie przychodź na prezentację całą „ławicą” – dowiedz się ile osób ze strony klienta będzie uczestniczyło w spotkaniu i postaraj się nie przekraczać tej liczby.
Nie przychodź na prezentację całym zarządem – to wyraz szacunku wobec klienta kiedy ktoś z zarządu agencji uczestniczy w prezentacji jednak:
- klient zdaje sobie sprawę, że te osoby nie będą dla niego pracowały
- klient chce zobaczyć i usłyszeć osoby, które w razie wybrania agencji będą z nim pracowały na co dzień
- pamiętaj na co zbriefował Cię klient i jak najszybciej to zaprezentuj – klient nie chce słuchać przez 70% spotkania interpretacji swojego briefu czy swojej strategii, chce zobaczyć propozycje rozwiązań i ich wdrożeń.
- pamiętaj, żeby zawsze mieć rekomendację, musi ona być uzgodniona i zespół musi być jej pewien
- podczas prezentacji lider, i tylko lider projektu może zmienić rekomendację na podstawie przebiegu spotkania – zespół nie może podważać tej decyzji
- pamiętaj aby odpowiedzieć na wszystkie elementy zadania przetargowego i nie bagatelizuj żadnego
- przygotuj podsumowanie i check listę w odniesieniu do briefu, żeby pokazać, że Twoja rekomendacja odpowiada na wszystkie oczekiwania i wymogi briefu...możesz tym ułatwić klientowi zadanie i być może wybór.

10. Domagaj się feedbacku
Masz prawo dowiedzieć się dlaczego nie zostałeś wybrany
- poświęciłeś kilka tygodni na ciężką pracę nad briefem klienta i dołożyłeś wszelkich starań, aby jak najlepiej sprostać zadaniu zatem zasługujesz na informację co poszło nie tak
- dzięki tej wiedzy uczysz się jak lepiej odpowiadać na zapytania klientów, być może nawet tego klienta

Autorki tego artykułu (Monika Bis i Marta Macke) poprowadzą 15 kwietnia w warszawskiej Zachęcie konferencję „Jak przetrwać w przetargowym trójkącie: marketing-procurement-agencja”, której patronatem jest Mediarun.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o konferencji wejdź na stronę wprzetargowymtrojkacie.com.pl

Podsumowanie

Dobre przygotowanie przetargu po obu stronach stołu zajmuje co najmniej 90 dni, a kluczem jest wspólna praca marketingu i procurementu jeszcze przed ogłoszeniem zapytania ofertowego. Autorki — Monika Bis i Marta Macke — wskazują, że Brief powinien jasno opisywać cel biznesowy i zakres prac, a kryteria wyboru oraz harmonogram warto komunikować wszystkim Oferentom na równych zasadach.

Po stronie Agencji liczy się dokładne czytanie zapytań, zabezpieczenie własnych interesów w umowach oraz przećwiczenie prezentacji w zgranym zespole. Oba zestawy zasad łączy jedno oczekiwanie: rzetelny feedback po rozstrzygnięciu przetargu — dla tych, którzy wygrali, i dla tych, którzy nie zostali wybrani.