z zewnętrznych baz danych. Pojawili się też nowi gracze oraz nowe projekty wykorzystujące informacje o klientach – firma Acxiom Polska podsumowała rok finansowy.
Choć pod względem liczby wykorzystywanych rekordów wciąż czołowe miejsca zajmują firmy z branży mail order oraz telekomunikacyjnej, w 2005 roku do najbardziej aktywnych graczy dołączyły banki i instytucje finansowe. Liczba firm z tej branży, które wykorzystywały bazy zewnętrzne w swoich kampaniach wzrosła o ponad 300% w stosunku do roku 2004.
Ubiegły rok nie należał natomiast do udanych w branży motoryzacyjnej – zmniejszyła się zarówno liczba klientów, jak i wolumen kupowanych przez te firmy rekordów (spadek o 50%), do czego przyczyniła się niewątpliwie trudna sytuacja na tym rynku, a poszukiwanie oszczędności znalazło swoje odbicie także w obszarze DM.
W 2005 roku wielu z nas miało okazję znaleźć w swoich skrzynkach przesyłki od różnych organizacji charytatywnych. Instytucje non profit poprzez komunikację bezpośrednią zaczęły w sposób aktywny poszerzać bazy swoich darczyńców – do tej pory robiło to zaledwie parę organizacji prowadzących akcje na rzecz dzieci i zdrowia, teraz dołączyły do tego grona również organizacje ekologiczne.
Zmianie uległy także oczekiwania klientów oraz sposoby selekcji rekordów z zakupywanych baz. Poza podstawowymi kryteriami socjo-demograficznymi takimi jak: wiek, dochód, wykształcenie, płeć czy miejsce zamieszkania, coraz więcej firm wybierając konsumentów z bazy kieruje się bardziej wyrafinowanymi zmiennymi związanymi z zainteresowaniem określonym produktem/usługą, specyficznymi zachowaniami zakupowymi (kupowanie w wyznaczonych sklepach, przez internet, szukający promocji i wyprzedaży, kupujący wybrane marki….).
Oznacza to, że marketing bezpośredni staje się coraz bardziej precyzyjny, a dla firm korzystających z narzędzi DM większe znaczenie zaczyna odgrywać optymalizacja kosztów oraz wzrost skuteczności prowadzonych kampanii. Świadczy również o tym fakt powszedniego stosowania scoringu, jako metody selekcji rekordów. Jeszcze w 2004 roku, poszukiwanie w bazach zewnętrznych osób podobnych do obecnych klientów za pomocą scoringu było dużą nowinką, w chwili obecnej taka metoda selekcji oferowana jest już jako standard.
Co się zaś tyczy skuteczności akcji marketingu bezpośredniego, osiągane na naszym rynku wskaźniki cały czas są dużo wyższe niż te podawane za zadowalające na rynkach europy zachodniej. Po przeanalizowaniu części zrealizowanych projektów przez klientów Acxiom (40 firm, które zechciały podzielić się informacjami na temat uzyskanych wyników) wynika, że średni poziom konwersji wyniósł 2,7% przy średnim response rate na poziomie 4%. Najczęściej firmy osiągały wskaźnik konwersji równy 3% (35% klientów), ale zdarzały się także spektakularne przykłady świetnie przeprowadzonych kampanii, w których conversion rate wynosił aż 11% (akcja z listopada 2005 r). Dla porównania warto wiedzieć, iż FEDMA (The Federation of European Direct and Interactive Marketing) podaje dla rynków europejskich dobry wskaźnik konwersji na poziomie 1%.
Czy osiągane wyniki zadowalają polskich marketerów? W pięciostopniowej skali ocen (1-bardzo źle, 5-bardzo dobrze) zrealizowane przez siebie kampanie klienci ocenili średnio na 3,66, przy czym noty niskie (1 i 2) zadeklarowało 18% firm, a wysokie (4 i 5) przyznało 70% klientów.
Agnieszka Szwaj, Acxiom Polska
