To już nie ciekawostka, tylko
ważny nurt społeczny. Wielkie światowe marki mają kłopot. Jak sobie z
nim radzą? Próbują zabić wroga jego własną bronią.
„Do nabycia na terenie całego kraju”, „Sprawdza się w praniu”, „Przecież zęby są na całe życie”. Takie hasła reklamowe nie budziły protestów. Zaczęło się dopiero po takich: „Wychowawczynie lubią sprawdzać”, „Nauczycielki uczą nocami”, „Maturzystki lubią zaliczać”. Dziewczyny na billboardach pozują do zdjęć policyjnych. W innej kampanii obrazek nastolatki z dłońmi złożonymi jak do modlitwy podpisany jest hasłem „Chroń mnie ojcze”. Może urazić uczucia religijne. Ale dla jej twórców ważniejsze jest, że działa. Prowokując protesty, w sprytny sposób angażuje publiczną uwagę.
Nielegalny billboard z hasłem „Gówno jest zjadliwe” przy warszawskim Dworcu Centralnym miał bojkotować akcję promocyjną dezodorantu dla mężczyzn Axe zrealizowaną przez Polonia Indoor Advertising i Agencję G7. Ale zadziałał odwrotnie – obudził drugą falę zainteresowania kampanią Axe, trafiając w moment, w którym mogła się znudzić.
Twórca plakatu, ukrywający się pod pseudonimem Abramowski, zaprzecza: – Nie sądzę, by możliwe było wypromowanie takim hasłem jakiegokolwiek produktu – mówi. – Z obserwacji przechodniów wnioskuję, że mój billboard wywołał raczej oburzenie.
Wypisał hasło „Gówno jest zjadliwe” białymi literami na czarnym tle, na dole – logo Axe. Oficjalna kampania producenta dezodorantu to festiwal pomysłów: sobowtór Morgana Freemana w spotach, kryminalna fabuła, strona internetowa, na której można bawić się w detektywa, naklejki imitujące obrysy zwłok na podłogach męskich toalet w klubach, plakaty stylizowane na listy gończe.
Abramowski: – Reklama nie może być sztuką, ale może nią być namalowany przez artystę billboard. Mój plakat jest kulturowym sabotażem, wymierzonym w społeczeństwo konsumpcyjne.
Zanim Naomi Klein napisała alterglobalistyczne, antykorporacyjne „No Logo”, w późnych latach 70. powstało kilka grup artystycznych walczących z oficjalnymi kampaniami reklamowymi. Twórcy Billboard Liberation Front z San Francisco, australijskiej grupy BUGAUP (Billboard Utilising Graffitists Against Unhealthy Promotions) przestawiali słowa, zmieniali grafikę w billboardach papierosów, alkoholu, Coca-coli. Od 1989 r. w Kanadzie i USA działa Adbusters Media Foundation – stowarzyszenie artystów, aktywistów, pisarzy. Stworzył je Kalle Lasn, emigrant z Estonii, producent filmów dokumentalnych, wściekły na komercyjne stacje telewizyjne, które nie chciały poświęcić czasu antenowego jego 30-sekundowemu spotowi o ginących lasach. Dziś wydaje lewicowe pismo „Adbusters”, sprzedaje ekologiczne i ostentacyjnie nieologowane produkty (od koszulek i butów po książki) i wrzuca do YouTube klipy nawołujące do bojkotu telewizji, agencji reklamowych, korporacji. Jest w Stanach ikoną społecznego aktywizmu.
– Walka z billboardami wymyślonymi przez agencje reklamowe ma sens tylko pod warunkiem, że anarchistyczne prace wygrywają inteligencją, poczuciem humoru, wizualną zabawą, siłą przekazu – mówi „Gazecie” Lasn. – Niewielu anarchistów ma pomysły, dzięki którym ludzie interesują się antyreklamami w takim samym stopniu, jak reklamami.
Trudniej walczyć z propagandą korporacji od kiedy przestały posługiwać się prostymi przekazami o sprzedawaniu pięknego życia. Teraz prowokują, obrażają, walczą sposobami używanymi także przez anarchistów. „Obraz jest niczym” – mówi oficjalna reklama napoju Sprite. Hasło „Pragnienie to wszystko” pojawia się obok parodii sielskiego obrazka, na którym mama podaje dzieciom napój. Po stole biega stworek w kształcie słońca, ale zamiast z uśmiechem zachęcać do picia, zamienia się w potwora. Przekaz: „Sprite musi być naprawdę dobry, jeśli może sobie pozwolić na taki sposób promowania”.
– Coś się zmieniło od lat 90., kiedy magazyn „Adbusters” zdobywał popularność w Stanach – mówi Kalle Lasn. – Kupują nas teraz twórcy reklam. Trochę nam zazdroszczą, bo czerpiemy radość z naszej pracy, czego im może brakować. Ale czytają „Adbusters” również dlatego, żeby znać wroga. Potrafią to wykorzystać. Niestety, ich prowokacje polegają najczęściej na używaniu tabu, takich jak życie seksualne nastolatków albo anoreksja. Dyskusyjne jest korzystanie z tych tematów, żeby sprzedawać ubrania, dezodoranty, czekoladki.
Agencja Koledzy, autorzy kampanii reklamowej Virginity promującej ubrania marki House, organizuje zbieranie podpisów pod obywatelskim projektem ustawy o wspieraniu dziewictwa. W myśl projektu ustawy państwo polskie będzie wypłacać miesięczne świadczenie rentowe w wysokości 1 tys. zł wszystkim tym, którzy zachowają dziewictwo, za każdy miesiąc powyżej 18. roku życia. I choć trudno ten projekt traktować poważnie, w mediach odbywają się dyskusje na ten temat. Kuba Wojewódzki w koszulce z logo marki opowiadał w swoim programie o akcji Virginity, ludzie zachowujący czystość przedmałżeńską udzielali wywiadów w „Dzień dobry TVN”. Choć do Rady Reklamy, organizacji walczącej z nieetycznymi przekazami reklamowymi, w ciągu miesiąca wpłynęło na tę kampanię 300 skarg (dwa razy więcej niż na wszystkie reklamy w całym ubiegłym roku), nie pojawił się żaden antybillboard. Trudno protestować przeciw reklamie, która udaje promowanie pozytywnych postaw.
Amerykańska firma odzieżowa American Apparel, podobnie jak House, zamiast czystej prowokacji wybrała akcję społeczną. Dov Charney, szef Apparel, zrezygnował z kilkunastoletnich półnagich modelek na billboardach. Zamiast nich sfotografował emigrantów z Gwatemali. Walczy o ich prawa do legalnego zatrudnienia. Zdjęcia ukazały się w „Los Angeles Times”, „New York Times”. Charney udziela wywiadów: „Ci ludzie żyją w cieniu. Chcę ich zatrudniać”.
Na oknach sklepów sprzedających ubrania Benettona nie pojawiają się już anarchistyczne plakaty z napisami: „Nie kupimy. Jesteśmy przeciwni skandalicznym reklamom, wykorzystującym biedę, wojny, choroby, śmierć”. Benetton zmienił strategię. Przestał wykorzystywać zdjęcia kopulujących koni, wychudzonych rąk i nóg z tatuażami „H.I.V. Positive”, królowej Elżbiety z czarną skórą, wybielonego Spike’a Lee, nagiego od pasa w górę ciała czarnego mężczyzny z implantem w formie metalowej łyżki zamiast ręki. Oliviero Toscani, dyrektor artystyczny Benettona w latach 90., tłumaczył, że celem kampanii była nie tylko promocja produktów, ale też walka o równouprawnienie. Dziś na prostych billboardach modelki uśmiechają się w kolorowych ubraniach z włoskiej wełny. Benetton prowadzi centrum artystyczne i wydaje magazyn „Colors”. Informuje w ten sposób, że obchodzą go również ważniejsze sprawy niż produkcja ubrań. Wizerunek trudny do oprotestowania przez anarchistów.
Z kim mogą dziś walczyć? Abramowski: – Zachęcam do bojkotu firm budujących wizerunek na dyskryminacji. Springfield promował się zakazem wstępu kobiet do swoich sklepów, Dolce & Gabbana przedstawiała na billboardach sceny przypominające gwałt, Radio 94FM reklamowało się hasłem „Zalicz wszystkie laski w mieście”, a firma odzieżowa Tally Weijl pracownicom swoich sklepów kazała nosić koszulki z napisem „bitch” (suka). Za stereotypowe i seksistowskie ukazywanie kobiet w reklamach odpowiada Unilever, producent Axe. Prowadzi agresywną kampanię oraz testuje swoje produkty na zwierzętach. Uważam to za nieetyczne – mówi Abramowski.
Najbardziej radykalny sposób na oprotestowanie reklam zastosowały władze miasta Sao Paulo. Jego prezydent, Gilberto Kassab wprowadził w 2007 r. „Prawo czystego miasta”. Usunięto 15 tys. billboardów. Zniknęły reklamy z autobusów, plakaty z przystanków, ograniczono dopuszczalny rozmiar liter w logach sklepów, banków, restauracji. Chodziło o naprawienie wizerunku jednego z najbardziej zaśmieconych wizualnie miast na świecie. Teraz korporacje radzą sobie w Sao Paulo bez prowokacyjnych kampanii – zamiast billboardów, logotypów, plakatów łamiących tabu przyciągają uwagę jaskrawymi kolorami fasad budynków. I anarchiści nie mają przeciw czemu protestować.
Więcej na http://www.gazeta.pl/
